途虎等后市场平台机遇在哪里?

http://www.qipei.hc360.com2020年12月28日09:14 来源:出行一客作者:林风霁T|T

    当汽车行业从增量时代进入到存量时代,汽车后市场有了更多想象空间。

    近日,德勤发布的《2020中国汽车后市场白皮书》显示,截至今年6月,中国汽车保有量达到2.7亿辆,总量进一步逼近全球存量最大单一市场美国(截至2020年上半年,美国汽车保有量达到2.8亿辆)。按照中国汽车工业协会公布的统计数据:6月全国汽车销量完成230万辆,同比增长11.6%。而汽车销售以后,围绕汽车使用过程中的各种服务,例如保养、维修等,产生了1.2万亿的汽车后市场,维保市场容量稳步增长。

    中国汽车后市场经历了十几年的快速发展,德勤仍然用“初长成”来形容这个万亿级规模的庞大产业。快速增长的背后是汽车后市场不容忽视的基本面:与欧美发展近百年的成熟市场相比,中国汽车后市场存在行业成熟度低、行业发展质量参差不齐等痛点。

    然而,以上行业痛点随着数字化时代的到来迎来变革。“中国汽车市场最近十几年井喷式发展,服务市场相对滞后,近十年才快速发展起来,整体处于散、乱、小阶段,这是行业的痛点,但同时也是很大的机遇。”中国汽车维修行业协会汽车维修配件工作委员会秘书长魏同伟表示,“随着移动互联及数字化技术的发展,我认为会有更符合市场需求的新模式发展起来,未来也一定会出现比较大的头部企业来引领行业更加高质量的发展。”

    德勤分析认为,中国汽车维保市场有望加速转型,华丽转身正当时。可以看到的是,通过数字化的助力,涌现出途虎养车等一批新兴模式的产业代表,积极探索标准化、数字化等行业发展路径。

    行业变革来临

    一直以来,汽车后市场给消费者的印象是,后市场的玩家众多,但存在着服务标准不统一、价格不统一等种种问题。“汽修的水很深”成为很多消费者心中的固有印象。同时,消费者所需要的服务也是千差万别,即使是买一条轮胎,各个车主的需求都不一样。

    当下,汽车后市场有望迎来变革。究其原因,一方面,作为全球第一大在线零售市场,中国汽车后市场呈现出明显的线上化趋势,国人线上消费习惯全球领先。在汽车维保市场,中国消费者更愿意拥抱数字化以更加高效、优质的获取维保信息和服务体验。

    德勤基于不完全统计及行业专家访谈输入,经测算国内汽车维保线上化率从2019年至2025年将维持年化超过22%的迅猛增速。

    另一方面,数字化正在重塑“人、货、款、客、店”,让价值链整合从资本式整合走向数据流整合。同时,数字化触点也为竞争激烈的汽车后市场提供了差异化的机遇。

    基于此,原有价值链上的大企业也纷纷出圈寻求新的模式突破。目前,汽车后市场上具有代表性的模式主要包括M2B2b2c价值链模式、流量中介纵向整合模式、B2B汽配电商模式,以及S2c价值链模式四大类。

    在行业变革中,M2B2b2c及S2c模式已成为转型主流趋势。其中,S2c是在M2B2b2c模式基础上的进阶形态,主要由互联网背景的企业所主导,同时向上游和下游完成价值链整合。德勤认为,S2c模式或是中期的终极形态,有望出现巨头并推动行业集中度快速提升。从目前的市场格局来看,S2c模式经过近几年的快速发展已初具规模,并且出现了绝对的引领性企业,头部代表是途虎养车。

    单纯的撮合交易模式为什么跑不通?

    行业变革趋势的形成并非一蹴而就,而是事先经过了多番市场论证。

    在汽车后市场热潮兴起时,众多O2O与互联网平台进入具有万亿规模的汽车后市场。有一种说法是,谁能够获得用户的时间,谁就赢得这场商业战争的胜利。与其他领域的打法类似,早起的互联网企业也给汽车后市场带来了“流量思维”:烧钱扩张、价格战导流等模式硝烟四起。

    流量思维能否跑通汽车后市场?

    仅从结果上来看,当年跑步进入汽车后市场的各大互联网初创公司,通过一番激烈的价格战厮杀之后,最终被淘汰者居多,只留下了一地鸡毛。比如,为了吸引商家入驻以及导流用户,“诸葛修车网”、“博湃养车”、“车蚂蚁”等一众玩家都曾在补贴修理厂或服务站上投入了大量的资金,并用低价的噱头来吸引客户,最终却因恶性竞争、资金链断裂相继被淘汰。

    究其原因,一方面,以优惠作为吸引消费者的卖点再分销,背后其实加剧了4S店体系价格竞争,形成恶性循环;另一方面,只关注通过一时的价格优势来导流,却不重视线下门店、消费者体验、门店合规性以及品牌力建设,客户源并不长久。

    从目前互联网发展趋势也可以看到,单纯的流量中介生存空间已经越来越小,延续早期互联网惯性思维的做法很难在汽车后市场取得理想效果。“低价引流短期看效果还可以,但是长期来看难以达到数量规模以及效益规模。”知名汽车行业分析师颜景辉分析称,“汽车售后市场想要扩大客户基盘,需要用专业的技术和服务来赢得回头客,做一锤子买卖反而违背了用售后生意支撑起企业运营的出发点。”

    一位从事汽修行业多年的维修师也表示:“价格确实是第一杀手,但是即使客户导流到店了车子仍要一遍遍返修,对于客户来说实际花的钱和时间并不少,核心问题解决不了自然留不住客户。”

    汽车后市场做的是慢生意,需要的是积累沉淀。长久来看,互联网与后市场原有的上中游企业具有差异化优势,下游的标准化以及技术积累也很重要,而仅靠价格与便捷性已经不足以捆绑用户。相比之下,自营平台业务优势逐渐凸显在用户中的影响力,拥有核心业务的平台(轮胎,上门养护,品牌服务等)的用户黏性相对于纯粹导流型业务更高,并能够有效解决信息不对称、客户信赖等问题。

    中国汽车流通协会有形汽车市场分会常务副理事长苏晖认为:“一辆汽车有近两万个零配件,是个极其复杂的系统,消费者很难自己去解决所有问题,必须依靠有着专业设备和技师的线下服务门店。”因此,流量不解决汽车后市场的问题,单纯的撮合交易也并不解决问题,留住消费者的关键是解决车主信赖的问题。

    这也从另一个层面解释为什么以途虎为代表的“线上预约+线下安装”的一体化服务模式能够成为主流。“我们认为整个后市场的趋势一定是产品、品牌和门店网络的铁三角关系。”途虎养车CEO陈敏称,“在整个体系里面,途虎这三件事情都在做,途虎要把服务和产品的保障贯穿到每个产品的每个环节。”

    数字化助力品质化发展

    据了解,我国目前约有50万家汽修门店,大多以小作坊、路边摊等形式存在。相比之下,这些门店在配件、工时等方面的价格相对低廉,但是却拿不出能留下消费者的服务品质,反而给消费者留下了“散、乱、差”的印象。

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