汽车“双11”要变天?

http://www.qipei.hc360.com2020年11月12日12:04 来源:汽车公社 T|T

  今年的“双11”,比往年来的更早一些,而且力度也更大一些。

  每年临近年底,都是汽车厂商们冲量的关键阶段。对于汽车电商而言,这也是最能展现其销售能力的黄金期。

  今年“双11”,天猫汽车有50多个主流汽车品牌以及上百款热销车型参与,同时新能源车相比去年大幅增加,占比达到30%。并且还推出“天猫好车百亿补贴”,联动300多个城市的7000多家经销商门店,推出上百款半价车秒杀活动。单台补贴最高8万元,120款车型补贴至五折起,最便宜的一款车仅售2.49万元。

  

  近些年汽车电商的网络销售模式快速崛起,各商家在“双11”期间各秀肌肉,剑拔弩张的同时,另一方面也使得汽车销售市场频添新姿,日益繁旺。

  

  低价等于价格透明吗?

  实际上,今年车企和电商平台加大补贴力度,实为不得已而为之。今年以来,国内销量下跌的阴霾始终挥之不去,尽管各家车企也在采取终端优惠、直播卖车等方式来刺激消费,可惜却见效甚微。而即将到来的“双11”,俨然成为年内车企达成销量目标为数不多的救命稻草。

  与此伴随的是,今年年初不少汽车厂家制定的目标都太高,但市场表现却平平。临近年底,厂家任务指标过高、压库严重,导致经销商库存压力增大。为了冲目标,各厂家加大了年末期间的促销力度。

  值得注意的是,本次天猫“双11”五折车的大幅度折扣除了来源于天猫好车百亿补贴资金,还有一部分是品牌商在天猫官方旗舰店发补贴。这也就意味着,车企是以官方的身份用补贴、折扣的方式来实现降价。

  

  补贴之下的规则就是,天猫“双11”汽车补贴是在线下各种优惠之后再叠加的实在优惠。比如在4S店面谈到一个最低价之后,可再使用上述天猫补贴,确保消费者在天猫双11购车得到最实在的优惠。

  但是纵观这些参与天猫“双11”的汽车品牌来看,包括奥迪、阿尔法·罗密欧等豪华品牌,大众、别克、本田、日产、长城、荣威等主流品牌,以及小鹏、威马、欧拉、比亚迪等新能源品牌,可以看出主要还是以传统车企为主。

  天猫相关人士也表示,大家去4S店里买车,试驾是唯一一个需要去体验的环节。除此之外,你跟销售谈的永远只是价格、政策、活动。这个车到底好不好,评价怎么样,然后发动机、变速箱、电池能耗这些在互联网会更丰富、明晰。线下依然是一人一车、一天一价的状态,传统车企或者经销商还在做一个比较传统的信息不对称的生意。

  现在一个新的典型是做直营的特斯拉,除了到店里试一下,了解状况以外,消费者对价格不用考虑,官网价格是什么就是什么价格,所以在那个体系下就完全明码标价。其实这又回到了一个老生常谈的问题,为什么新造车企业要坚持直营模式,而拒绝经销商模式和电商平台。

  

  在此前特斯拉与拼多多的“拒交门”事件发酵之后,特斯拉官方微信公众号发出《Tesla直营模式运营手册》,里面介绍道,直营模式下,特斯拉拥有并自主运营所有的门店、服务中心和交付中心,在官网设置公开、透明、统一的价格,让用户可以抛开“被套路”的担忧与顾虑。

  但反过来说,以天猫为代表的电商平台对汽车行业最大改变是价格透明,如果能让消费者以更透明、公平合理的价格买到车,提供更好的服务,才有可能成为未来消费者可选择的购车途径。

  “汽车主机厂、经销商,每个角色都有他的合理性。今天,天猫用一张“补贴券”的逻辑,在不破坏原有的生意体系下,把他们与消费者三者的关系打通了。”这套方法,让品牌官方旗舰店能直面消费者,能产生很好的互动。既让消费者得利,又不去破坏原本的价格体系。

  

  并且,据调查显示,网上买车的大多是年轻人,80后和90后逐渐成为网上购车的主力,占比超过八成,年轻消费者群体非常能够适应网上购车这种汽车销售模式。电商平台可以帮助汽车品牌商更快地找到消费者,帮助品牌商、经销商渡过汽车销售的低谷。

  

  融资租赁“合法”了

  现在依旧要认清的事实是,与其他行业不同,动辄几万甚至几十万的汽车交易,厂家与经销商之间相互依存又互为把持,开拓线上渠道并不容易。两年来,我国乘用车产销增速显著放缓,新零售只是汽车流通领域的一个新变化。

  在新零售的变化下,又一种新的购车模式也在悄然发生变化。去年,在写字楼电梯间、电视机的广告中,“你要换好车,弹个车;你要换好车,弹个车……”配合无厘头和剧情和亮黄色的兔子形象,弹个车的魔性广告着实火了一把。

  说到弹个车,相信大多数人一定不陌生。也许你还未曾使用过这个品牌的服务,但是他们铺天盖地的广告和魔性的广告内容令人印象深刻。不过今年以来,以弹个车、毛豆新车、花生好车等以融资租赁为主要汽车交易平台的电商广告却消失在人们的视线中。

  百度搜索“融资租赁”,排名靠前的一定是“合同骗局”、“贷款陷阱”等负面信息。但是这些平台并没有消失,反而在低调中活的越来越滋润,而且今年国家出台新的政策,开始支持融资租赁模式的发展。

  7月15日在国务院常务会上明确指出,鼓励金融机构开展设备融资租赁和与创业相关的保险业务;这意味着融资租赁再迎来政策风口。在业内人士看来,汽车融资租赁能够降低汽车消费门槛,满足下沉市场消费者的购车需求,进一步激活下沉市场汽车消费。

  对于消费者而言,汽车融资租赁作为一种新型的金融购车方式,近些年来正在被越来越多人接受。对想用车但经济实力暂时达不到的客群来说,这种方式大大降低了购车门槛,具有相当的吸引力。

  根据罗兰贝格发布的《2020中国汽车金融报告》显示,2016年我国汽车融资租赁渗透率为2%,至2019年已提升至8%。预计2025年中国的汽车金融渗透率将达到61%,其中汽车贷款40%,汽车融资租赁21%,汽车融资租赁对汽车金融渗透率的贡献将达到34%。

  实际上,目前汽车巨头也在纷纷开始布局布局厂商系租赁公司。从1993年上汽设立安吉租赁开始,截至目前,已经有20家汽车巨头设立融资租赁公司,最新的一家为特斯拉融资租赁。

  目前国内汽车融资租赁市场的主要参与者已形成体系,大致分为独立第三方、厂商系、经销商系和银行系四类。相较于其它三种,汽车厂商设立融资租赁公司,具备降低新车使用、购买门槛等优点,能吸引更多客户,从而促进新车销售,还能通过回收、维修、出租二手车,实现二次销售收益。

  从长远来看,无论是电商平台还是融资租赁公司,不管是“双11”还是“年终冲量”这种促销形式,都是是利用短期的经济策略刺激消费者重复购买和提前消费。

  在互联网下的大数据时代,汽车厂商要用数字化手段去触达消费端,并打造数字化时代的营销方式,提高客户直达的广度。而想要完成全产业链数字化的蜕变和进化,汽车厂商还要有待时日。

责任编辑:庞小涵

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