云车展VS直播卖车,汽车之家与抖音快手的带货决战

http://www.qipei.hc360.com2020年05月20日11:00 来源:汽车商业评论T|T

  文章来源于:汽车商业评论,原标题《云车展VS直播卖车,汽车之家与抖音快手的带货决战》,作者:刘宝华,

  【编者按】汽车营销数字化成为趋势。

  本文转自汽车商业评论,原作者刘宝华;经亿欧汽车整理转载,供行业内人士参考。

  2020年3月6日发生的几件事可能为中国不止一个行业带来蝴蝶效应。

  快手因为在搜索引擎搜“快手”置顶结果是抖音,抖音因为在搜索引擎搜“抖音”置顶结果是快手,双方不约而同向对方发起诉讼,这天在海淀法院立案。

  当天全国新增确诊病例99例,首次降至两位数,但疫情防控形势依然严峻,大多数沟通都选择线上进行,尽量不见面。汽车之家联席总裁邵海峰、副总裁刘悦等三人专程来到中国贸促会汽车行业分会,面会王侠会长。

  疫情导致汽车厂商停工停产,2月汽车销量同比下降79%,想要为行业做点什么促成了这次会面。王侠和邵海峰、刘悦戴着口罩在会议室会议桌上各占一角,沟通了近2小时。为了尽量少摘口罩,整个过程有人没喝水,有人只抿了几口瓶装水。

  在疫情期间办一届线上车展、团结行业力量拉动汽车消费在这次会面中被确定下来。邵海峰提出“能不能叫2020中国春季云车展?”王侠当即拍板“这个名好,行啊。”事就这样成了。

  双方的一拍即合,为首届中国春季云车展的举办奠定了良好开端。而云车展的最终成绩单也证明,王侠在汽车行业数字化转型领域的前瞻意识,以及汽车贸促会全力助推汽车市场复苏的坚定决心。

  4月19日晚,筹备了不到一个半月,由中国国际贸易促进委员会汽车行业分会主办,汽车之家承办的2020中国春季云车展举行线上开幕式,当晚观看人数突破108万,其中汽车之家客户端超70万,人民日报客户端超30万。翌日正式开展。

  到5月10日结束时,汽车之家统计的数据是:累计参展人数突破9000万,预估累计促成交易金额19.85亿元,64家汽车品牌、千余家经销商、千余家二手车商参展,全网总曝光超过11亿。

  另一边,全国汽车销量在2月下滑79%、3月下滑43%后,4月终于迎来同比增长,而且是自2018年7月以来首次月销量同比增长。从5月前半月各厂商反馈来看,5月车市有望延续4月势头,继续复苏。

  虽然有2、3月需求累积的因素,但在疫情还未结束、企业生产和社会秩序都还未完全恢复之时终结21个月车市负增长,中国汽车业不仅给国民经济复苏注入一针强心剂,也给凋敝中的全球汽车业带来一丝曙光——大众集团CEO迪斯(Herbert Diess)3月底就公开称疫情让公司每周付出20亿欧元损失,除中国市场外没有任何收入。

  这种复苏并不是天上掉下来的,而是各级政府出台政策拉动、企业千方百计扩展市场争取来的,春季云车展、各种直播卖车、上海五五购物节等线上线下促销活动也发挥了重要推动作用。

  如果把时间拉长来看,销量的起伏只是短期影响,此次疫情对汽车业造成更大、更深远影响的是两方面:全球化和数字化。疫情对两者的作用完全不同,对前者是转折,对后者是加速。

  本文聚焦后者。最直观的是,所有车企在疫情期间都更加依赖互联网线上营销,无论是参与云车展,还是从企业老总到4S店销售全员直播卖车,车企的数字化从营销层面被疫情大大加速了。

  汽车数字化的推进让互联网与汽车行业的融合格局生变。抖音、快手等短视频分享平台借助疫情期间的直播卖车意外杀入汽车电商圈,直播带货界三大网红李佳琪、薇娅、罗永浩都已经染指直播卖车,车企老总、4S店销售也投身其中。

  新卖车时代拉开帷幕。

  9000万人的车展

  春节放假期间,刘悦在微信上与各大汽车厂商销售公司负责人交流对疫情和车市的看法。

  “很多人提出来说‘现在线下都停了,汽车之家有没有什么想法,有没有可能在线上搞大活动?’那时候还没有说到车展的事,我们把这些意见带回来了。开会讨论的时候,陆总(汽车之家董事长兼CEO陆敏)提议我们与王会长聊聊,配合北京车展搞个线上车展。”刘悦复盘云车展的缘起。

  原来,早在今年二月,汽车之家就曾和汽车贸促会商议办一场网上车展,作为北京国际车展的线上补充部分,汽车厂商通过线下渠道完成新车发布,再通过网上车展实现和经销商的营销联动。新冠肺炎疫情的到来,促使这场网上车展从幕后走向台前,兼具起新车发布和促进销售两项重任。网上车展,也正式升级为肩负汽车市场复苏重任的“中国春季云车展”。

  摆在汽车之家面前的是时间问题,涉及上线、技术、内容、直播、招商、推广传播、配套众多工作,只有一个多月时间。

  一场车展不仅仅是观众看到的展台、展车、发布会,它像一台精密运行的仪器,需要汽车厂商与承办方之间大量的前期沟通,最终实现默契配合。从展馆设计、展车准备到人员档期,无一不需要反复协商。一场传统大型车展需要提前两个月甚至更久开始筹备。

  对首次尝试的“云车展”来说难度只会更大。云车展增加了虚拟发布、厂销联动、亿元补贴、全星直播等内容,每一项都需要多个部门之间的密切配合,还必须考虑疫情期间大家交流不便,以及新技术带来的挑战。

  庆幸的是,汽车之家在承办线上车展上有基础。2019年的818 全球超级车展已经为线上车展探索出一套即插即用的操作手册。

  “车身的光泽还是不对,一定要调的像真车一样,不能看起来像玩具,这样用户才能有沉浸感。”“这个场馆的地板颜色怎么这么白?没有光泽。”“这个人的腿为什么这么长?比例不协调。”“为什么刚刚那个场馆有气球,这个却没有?”……

  以上是818车展筹备期,被陆敏反复推敲过的细节。经过那次实战,汽车之家对线上车展的每个细节都有了严苛标准,无形中为2020中国春季云车展节约了大量时间、增加了品质保证。

  当然,时隔8个月以后,2020中国春季云车展比2019年818车展运用了更多新技术。“这次我们尝试了虚拟发布,利用AR增强现实技术与绿幕合成技术,复原真实新车上市活动,为用户提供沉浸式体验。把电影的技术搬到网上去,绿幕拍摄,整个场面宏大、虚实结合,效果美轮美奂。”邵海峰告诉汽车商业评论。

  而且正因为不是第一次办,所有环节和细节更加挑剔。

  “仅仅是云车展的注册商标,我们就反复修改了几十次。”汽车之家用户产品中心副总经理孙海宁透露,比如在配色选择上,设计部的同事经历了一轮又一轮的“磨炼”,最终选定比“蒂凡尼蓝”偏绿一些的主色调,寓意“科技与生机”,契合中国春季云车展想要表达的主题。

  在梳理云车展的“亿元补贴”规则时,孙海宁也遇到了不少麻烦。亿元购车补贴是由汽车厂商、经销商以及汽车之家三部分叠加构成,但三方的计算方式各有不同。为了能让用户最大程度享受到优惠,孙海宁不断奔走于营销中心和经销商事业部之间,最终归纳出一套“最高叠加补贴额”的计算方法。

  主办方汽车贸促会也为云车展的顺利举办提供了鼎力支持。例如在央视做广告时审查非常严格,“中国”和“首届”都是很难通过的用词,贸促会几次开具官方证明做背书,保证了广告完整顺利通过。

  经过汽车之家各部门通力合作、贸促会全力支持,2020中国春季云车展只用一个多月时间筹备,还打造出了亿元补贴、全链闭环、全域共振、全星直播、虚拟发布、厂销联动六大亮点。

  略举几例,“全域共振”包括抖音、快手、微博等热门渠道联动,还配合平安百万代理人的私域流量裂变,线上线下同时引流,辐射全国各地、多层级、各年龄段用户,打造立体影响力。

  “厂销联动”是3D品牌展馆与经销商展厅无缝衔接,根据用户归属地智能匹配经销商,在品牌展馆就能看到所在区域经销商的优惠情况,点击即可进入经销商展厅,还可以切换不同经销商横向对比。

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