疫情之后的市场,汽车经销商们准备好了吗?

http://www.qipei.hc360.com2020年03月11日15:20 来源:童济仁汽车评论作者:赵桢仲T|T

    我们先来看两组数据:

    1.2020年2月,中国汽车经销商库存预警指数为81.2%,创历史新高。

    2.截至2020年3月9日,超过八成的全国汽车经销商复工,但销售效率仅为35.9%。

    相比疫情造成的生产暂停,终端销售暂停更为可怕,经销商正在前线经历最艰难的处境。

    这个处境有多难?我们可以简单算一笔账:

    一般来说,经销商向厂家拿车的免息期不超过一个月,向银行做抵押的免息期通常也就是两个月。免息到期后,每辆车日息平均在200元左右,如果库存100辆,每个月额外支出成本高达60万元,加上店面、水电、人工等成本至少过百万。如果经销商背后没有集团支持,形势将异常严峻。

    事实上,经历了过去两年的车市下行,“卖车不赚钱”早已不是什么新鲜事。2019年上半年,全国汽车经销商中盈利的比例仅不到三成,44%的经销商处于亏损状态,部分经销商长时间高负债经营,依靠土地租赁、银行贷款建造房屋置办设备、通过抵押合格证进货,一场疫情使得原本就处在极限边缘的经销商们更加不堪重负,努力活下去成了大家最迫切的需求。

    汽车经销商是整个产业链上一环,汽车经销商所遭遇的问题也是需要全行业共同面对的问题,但是汽车经销商自身在这个时候又能有那些对策呢?

    非常时期经销商都有哪些应对措施?

    非常时期,所有人都减少了出门频次,经销商与用户之间的接触就出现了三大痛点:现有存量用户难以到店接受线下服务,有条件到店的用户存在病毒传播顾虑,潜在新购车用户难以近距离体验产品。

    所以,经销商此时采取的所有措施目的只有一个:在确保安全的前提下,通过各种手段尽可能触达用户。

    1.线上营销

    当线上成为物理隔离时连接外部的唯一手段,全面打通下上线下通道,是经销商的第一步。目前绝大部分汽车品牌已经开始了线上模式,通过VR实景、网络直播等手段实现线上看车、咨询、预约下订,配合厂家开展的优惠活动,也能收获一定的人气。

    说到直播,仿佛也成为疫情期间救命稻草一般的内容产出工具。不仅是销售顾问直播卖车,厂商也在根据品牌调性组织自家高管、媒体KOL、网红、行业专家等参与“带货”。

    我们尚不好判断,疫情结束之后,直播是否还如当下这般火热。但汽车毕竟是高价值、低频次的大宗消费品,类似“李佳琦”式“Ohmygod!买它!所有女生……”的直播带货经验肯定无法照搬,线上营销终究还是要与线下体验打通才能起到实际效果。

    其次,线上直播的效果取决于前期粉丝数量的积累以及经销商所在地区覆盖的服务范围,线上传播的成长是一个缓慢培育的过程,不是短期内能带来直接经济收益的手段。但是如果能够坚持下去并与线下结合,不失为一个增加曝光与流量、积累消费线索的新渠道。

    2.无接触服务

    为了减少或者避免接触,降低病毒传染风险,“无接触服务”也不失为一种大胆的尝试。现在已经有部分经销商推出了涵盖上门试乘试驾、签约、交车等服务,全程人员无接触。办法虽好,但在实际操作过程中,用户对于“无接触服务”最大的痛点在于,有接触条件下都不能完全保证一致的服务水准,在无接触下变得更加“随机”。

    相反,真正对“无接触服务”存在刚需的,恰恰是需要维保的存量用户。但是,让用户放心的代取送车维保,不仅需要服务流程的规范化,更需要车载互联系统的支持,以便用户可以远程操控车辆,实时了解车辆位置、状态等信息。因此,疫情不仅让消费者对于健康安全相关配置更加关注,同样也加速了消费者对于智能车联的认知和需求。

    疫情是经销商修炼内功的最佳时机

    如果在厂家、经销商集团的支持下,经销商能够暂时确保生存无忧,那么接下来最重要的一件事情,就是在业务淡季时间,对现有的销售线索、销售模式、经营观念等进行一次全面的梳理。尤其是针对不同类型的客户,制定相应的营销手段,从而能够为疫情之后可能产生的小规模消费潮及市场刺激做好准备。

    1.已有明确购车意向的客户群体——保客至上

    对于已经下定或者有明确购车意向的客户,最大的诉求就是希望能在最短的时间内提车、用车,与之对应的是,经销商也要在最短时间内完成订单。此时,恰恰需要销售顾问积极跟进签单、及时反馈业务进度并积极协调车源,通过无接触方式完成代办金融贷款、保险、上牌等服务,抢在客户之前,消除一切后顾之忧。

    2.线索中留存客户群体——真诚以待

    因为疫情导致消费观念与需求的改变,现有的销售线索事实上也需要一次重新梳理与再收集。针对自家品牌车在疫情期间产生的新卖点,又能产生新的销售线索。而越是这个时候,“真诚”二字越是难能可贵的品质。小到朋友圈的点赞、帮其解决购车决策中的痛点,大到尽可能满足客户需要的“无忧”体验,并适时给出诚意的优惠,用更贴心、周到的服务拉近与客户的距离。

    3.拓新客户——精准把握

    在汽车厂家生产节奏尚不正常时,部分热销车型可能面临短期的库存不足,体现在销售终端,就是部分车型的终端优惠会发生波动,而这也给竞品车型的销售线索补充提供了新的渠道。一方面是经销商针对市场变化做出敏锐反应,另一方面也要打开思路,不仅仅盯着所谓的竞品,而是针对疫情后消费需求的变化放大异类产品的客户来源。比如疫情后消费者对空间需求的增长,可能就会将部分轿车潜在用户吸引到SUV阵营中。

    疫情之后,才是更大的门槛

    从已经不限制出行的多数一二线城市来看,能开车不打车、能打车不坐公交的状态清晰地体现出来。在经济条件允许的前提下,首购与增购的意愿会进一步增强。而对于保有客户,为家中的女主人或者老人增购一台车,也是一个小趋势。

    另一方面,相关部门势必也会出台相应的汽车消费刺激政策。比如佛山市已经率先针对购车、置换、团购推出了相应的补贴和流程简化政策。此外,与国家对于新能源汽车、先进技术汽车产业鼓励的方向一致,这些车型也会在疫情之后的消费鼓励中,成为主推对象。

    而这些对于经销商来说有什么影响?

    潜在的消费小高潮与政策鼓励叠加下,消费意愿势必会有一次小范围不规则的集中释放。另一方面,厂家在停工许久后,势必也要开足马力生产弥补出货量的损失。对于经销商来说,疫情结束之后同时来自供需两方面的压力,才是真正的考验。

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