自主车企打造高端化品牌,需懂得“断舍离”

http://www.qipei.hc360.com2019年07月29日09:35 来源:亿欧网作者:朱伟华T|T

  中国车市已进入存量市场,整体走势低迷,重压之下,很多合资品牌频频祭出“以价换量”的粗暴策略,让本就根基未稳的中国品牌“高端化”进程受到严重冲击。这一波“自主向上”是否能够开花结果,将成为很多人关注的焦点话题。

  自主品牌“高端化”步伐加速

  长期以来,国内车市一直是自主品牌和合资品牌不断竞争、抗衡的局面。但是限于品牌影响力以及工艺技术有限等因素,大部分消费者对自主品牌的印象还停留在低价、低质的阶段。

  而随着国民经济发展以及消费结构的升级,众多车企意识到单靠低价已经很难再在竞争激烈的市场中立足,纷纷推出了相对高端的新品牌。

  奇瑞星途、长城WEY、吉利领克都是这一背景下诞生的“新物种”,再加上如今正在加速复兴的红旗品牌,他们组成的自主高端阵营,正在向合资品牌发起挑战,一场近身白刃战已然硝烟弥漫。

  生存现状,几家欢喜几家愁

  论自主“高端化”,奇瑞称得上是排头兵,早在2007年就推出了高端品牌“观致”,但由于时机不对,以及后续研发乏力、股权转让、内部动荡等原因,销售业绩一直不佳。

  今年,奇瑞瞄准高端化又推出了新的产品序列——星途,主打科技时尚,备受期待。可惜市场残酷,刚刚过去的6月份销量只有1758辆,和预期相差较大。

  长城旗下的高端品牌WEY,有着长城品牌庞大的用户口碑做背书,又有前宝马设计总监皮埃尔加盟,虽然自WEY品牌诞生以来,累计销量已突破25万辆。但刚刚过去的6月份,WEY品牌旗下4款车型总计销量只有6755辆,2019年1-6月份,累计销量不过46,884辆,已然呈现出疲态。

  而作为WEY的对手,领克虽然有沃尔沃做技术背书,也曾在领克01上市时取得过“137秒”销售6000辆的高光表现。但从今年的销量来看,同样呈现出疲软态势。刚刚过去的6月份,旗下3款车型总计销售8,655辆,2019年1-6月累计销售55,877辆,与此前时期相比,差了不少,销量增长已经进入瓶颈期。

  相比之下,倒是之前一直争议不断的红旗,进来增长迅猛。6月,红旗销量突破8000辆,同比增长167%,高于5月份120%的同比增幅,环比增长25%,不仅打破了单月销量纪录,还实现了连续16个月的同比增长。同时红旗今年上半年销量突破3.32万辆,已经超过去年全年3.3万辆的总销量。也成为近期自主品牌高端车市场一匹黑马。

  自主品牌高开低走,差异化竞争不够

  纵观高端自主品牌的发展,会发现一个有意思现象:大部分高端自主品牌都有高开低走的趋势,在品牌调性上摇摆不定。

  面对市场压力,既要销量,更要效益。大部分自主品牌在推出高端自主品牌车和平衡旗下其车型销售时可谓小心翼翼,不会轻易将鸡蛋放在一个篮子里,旗下的高端车和中低价车实际还在利用原品牌的渠道以及经销商网络。

  WEY虽然在SUV VV7上尝到了甜头,却没有继续深挖市场需求,而是迫不及待地又接连推出了两款紧凑型SUV,VV5和VV6,潜入低端用户市场去掘金。客观上是带来了一定销量,但是这样的举动无疑会让刚刚树立的WEY高端品牌形象大打折扣。

  无独有偶,领克似乎也深谙此道。领克01还有着较为明细的高端车定位和追求,可随之而来的02和03定位却又再次下探低端市场,甚至还选用了让消费者吐槽不已的三缸机,实在有些得不偿失。

  势头正猛的一汽红旗,虽然一再重塑年轻化、时尚化的新形象,近期的高光表现,很大程度得益于品牌的降价措施以及国人的“红旗”情怀,目前看车型结构仍过于单一,如果后续研发无法持续,依旧很难扛起自主品牌高端车的大旗。

  自主品牌高端化,首先要“断舍离”

  其实,自主品牌高端化一直存在一个困局,就是往往因旗下各类型产品性能和价格过于接近,不能很好拉开区间,相互掣肘,得不偿失。

  例如,长城的WEY VV7定位是高端车,但是却和旗下的哈佛H7无论价格还是性能都极为相似,难分伯仲,很容易造成消费者困惑。

  同样,都是脱胎于沃尔沃的CMA平台的领克01和吉利星越,虽然两者的外观差别很大,但在技术方面,两者有着诸多的相似之处,价格也相差无几。

  这种同室操戈的状态对于自主品牌好不容易打造出的高端车形象自然是不小的冲击,强烈建议自主品牌在坚持自身品牌定位基础上更要注意和旗下产品形成差异化竞争。

  特别是高端车型针对的是所谓高净值客户,他们的需求会更加复杂,也更加敏感。自主品牌高端化固然在“质量”“技术”上有了显著提升,可是从品牌营销学上看,当母品牌在消费者心中低档的印象根深蒂固后,再强行借助母子品牌捆绑营销,如果没有赋予类似服务等其他附加价值,非但不能借力,相反很容易造成反作用。

  1989年,丰田为针对美国市场,推出了豪华车雷克萨斯,因为担心原有的中档车品牌形象对车产生不利影响,十多年里在广告以及车身刻意隐藏丰田公司标记,花费巨资重新构建独立的渠道以及销售门店,甚至长期只在美国销售,不在日本销售,直到雷克萨斯在美国站稳脚跟才来了个漂亮的“出口转内销”,一跃成为与宝马、奔驰并列的豪华车。

  自主品牌的高端化之路需要的是割舍原品牌可能在消费者心里的低端、低价的印象,舍弃的是与之品牌形象不相符的营销和网络。

  自主品牌高端化,品牌垂直是必由之路

  事实上,品牌不够垂直,过分宣扬母品牌。在这点上,国内各大自主品牌车企都有着惨痛教训。

  例如,奇瑞,2009年推出的售价高达20万中高端品牌瑞麒G6和售价只有4万左右的瑞麒M1居然在车尾同样共享着“奇瑞”以及“瑞麒”的车标,让人困惑同时也让随后的中高端汽车瑞麒G5、G6车型同样处于尴尬之境。

  痛定思痛,奇瑞在今年推出的全新“星途-TX”系列,就完全采用了新的营销布局以及新的营销卖点,希望彻底和母品牌有所区别。当然,目前看,效果仍然欠佳。

  再比如,吉利在推出中高端品牌帝豪时,骄傲地在车尾依旧镌刻着“吉利”。尽管帝豪是完全按照欧洲标准设计,甚至达到欧盟很多安全以及环保标准的严格要求,但是母品牌挥之不去的低端车印象还是给新品牌造成了负面影响。其后推出的领克系列就完全吸取了这个教训,新品牌独立运营和操作,将母公司悄悄退隐幕后,取得了不俗的成绩。

  而作为长城旗下一款品牌越级的高端车,WEY从设计到营销,无不遵循品牌垂直的概念。让实力雄厚的母公司蛰伏于身后为品牌背书同时,更多宣扬的是自身不逊于欧式豪车的技术以及和舒适度,品牌理念的塑造也是“润物细无声”。

  曾被人戏称为“街车”的上汽通用五菱旗下的宝骏更是在今年四月推出了新宝骏RS-5 ,无论是珠光宝气的钻石型车标还是更加智能时尚化的车型设计,无不让人眼前一亮,看得出是希望与旧品牌做彻底的决裂。

  尽管以上品牌都有意识做到品牌垂直,但是品牌形象的积累从不是一蹴而就,而是缓慢细致的铺垫。提升品牌形象,冲击高级别的市场,远不是靠开个发布会,更新个标志就能焕然一新,销量暴增。需要的是不光是对新品牌调性不懈坚持以及针对目标市场有效布局和探索,更需要的是对潜在客户的耐心培养。

  自主品牌高端化,百炼方能成金

  纵观国际汽车市场的发展,诸多独立发展的成功豪华车品牌实际上都是在经历了极为漫长和曲折的试错过程中螺旋前行。丰田的雷克萨斯、日产的英菲尼迪、本田的讴歌无不是如此。

  实事求是地说,自主品牌高端车自身的品牌滥价能力不高、营销手段单一,使其自身越级之路会更久也更漫长。

  百炼方能成金,只有经历大风大浪之后存活下来,坚持品牌定位,平衡与旗下其他车型的竞争关系,才能将品牌高端化之路走的更稳更顺。

责任编辑:朱汉高

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