机油营销的难点和出路思考

http://www.qipei.hc360.com2018年02月06日10:16 来源:小仙不算卦T|T

    【慧聪汽车配件网】稀里糊涂的写这个号的文章也已经快有两年了。本来一直以为我是个局外人,可以想说什么就说什么,尽量的客观和中立。随着在机油圈里认识的人越来越多,知道的品牌也越来越多,反而多了几分顾忌。有不少做了假洋品牌的人并非是故意欺骗消费者,他们自己也是被匡进了局。还有一些创造了假洋品牌的创始人,也有大把难言之隐。老老实实做国产品牌卖不动,套个“洋品牌”的壳子,日子就好过了很多。不管是动了恻隐之心也好,还是不愿意总是惹事也好,除非假的实在令人发指,我的确不那么热衷于扒皮别人了。

    在群里经常会有人发个图上来问我,这个机油什么背景,让我帮着查查。对于见过面,彼此印象不错的群友,我还是乐意帮忙查查的。目的也仅仅是期望他不要被人忽悠、上了当。当然,也可能他正好遇到这个品牌的竞争冲击,想让我帮着找点黑料出来反击。

    上一篇文章有号友吐槽,吐槽文章上来说了一堆废话,到了关键点虎头蛇尾,他说的是对的。其实每次写文章的开始,我都觉得有很多话要说,写着写着就莫名其妙的产生一种无力感,我写给谁看?我能改变什么?所以总是到结尾的时候就速速完结,的确是虎头蛇尾。

    我写文章有无力感,真正在做润滑油行业从事一线工作的人,也一样有无力感。深陷行业的泥潭中,大声呼喊也未必有人能听见。整个后市场行业,几乎没人把润滑油当做一个有技术壁垒的品类来看。我听见太多的维修终端开门见山的问,“便宜多少?不便宜不要谈。”一句话就堵死你,把你辛辛苦苦做的技术研究和品牌推广的心血都打的烟消云散。

    上一篇文章我说,机油是客户无期待,使用体验反差又差的产品品类。大多数品牌都是在创造预期和制造直观体验这两个方向上下功夫,然而我没有深挖下去,有哪些品牌在创造预期,又有哪些品牌在使用忽悠人的直观体验手段。可能是这点让吐槽的号友失望了。其实大家在市场上混,用脚趾头都能想到有哪些品牌的。而且这些手段多半我都在以前的文章里提到过,检验是不是正经API认证的,检验是不是正经欧洲ACEA备案的,是不是正经德国机油品牌的方法我都介绍过。有毛用?还不是隔三差五总有人拿个我没听说过的牌子来问我?

    机油营销的难点主要就是两点:客户期待低;使用反差弱。

    可以通过创造新的概念,比如什么陶瓷,纳米,18000公里换油来让消费者产生期待感,但是门店终端客户真的关心陶瓷,纳米,18000公里换油吗?他们关心的恐怕是利润空间和政策吧。最近有机油品牌正在打算导入与金融相结合的手段来提高门店终端的合作意愿,这脱离了我说的期待+反差这二维,创造了一个新的金融维度参与竞争,是一种有新意的尝试。

    有人使用抗磨机这类的手段直观展示产品的“特性”,这可能是消费者能看懂的最直观的方法了。也有人希望通过实车测试的方式来展示节油性能,从我个人的经验来看,不在实验室台架上做节油性测试,而是在实际道路行驶中测试油耗,根本就不准确。即使什么都不改变,仅仅是多几个红绿灯,油耗都有不小的差异。所以,就当做是我个人的偏见吧,机油想做出有震撼力的、能直观展示的效果,用抗磨机这样便宜的技术手段是不可能的。前几篇文章讲到机油传感器监测机油使用寿命,有号友对此非常有兴趣,想把方案引入到自己的润滑油销售中,值得表扬。

    最近和上海文广集团旗下的极车频道在谈一个后市场的电视节目,希望能给众多后市场的中小型企业提供一个高效和低成本的宣传平台。然而,在探讨节目形式的时候,遇到了众多企业面临的同样问题-节目宣传什么?如果没有品牌效应,没有很强的直观展示手段,如何宣传?无论从哪个方面入手,能够吸引消费者的关注是核心问题。没有买单者关注的宣传都是自high行为。

    由于B端门店在换油业务上基本掌握主导权,大约80%的车主在门店内换油时将品牌选择权交给门店。所以论坛、研讨会。经销商会议这类行业内的活动,目标都是针对B端买单人的。而现实是,B端在零部件上,尤其是在机油上,并不专业,所以电视节目宣传的目标人群不能仅仅是C端车主,还必须兼顾B端店主,问题就变得更加复杂了一些。

    昨天有位朋友给我转发了一篇很棒的文章,其中有一句话我很赞同,说,营销最正确的方式是“点燃”,而不仅仅是指定方案,然后分配市场费用。点燃的对象是情绪,只有消费者的情绪被点燃了,才会形成裂变式的传播。当购买行为被某种情绪所驱动才会势不可挡。用我个人的理解来看问题,一句话,调动情绪的目的就是要让消费者丧失理智。短期的丧失理智可以被限时降价,限量爆款这类的行为调动,而长期的丧失理智(比如恋爱,比如对奢侈品牌的崇拜)需要更多和更深层次的手段。这其实是我一直在研究的领域-心理学在商业领域的实践。

责任编辑:江源

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