汽配新品若要增加销量,可参考这四大秘诀!

http://www.qipei.hc360.com2017年11月14日14:14 来源:聚汽观察T|T

    【慧聪汽车配件网】汽车零配件企业的创新不应基于获取短期利益出发,也不应跟风,或者是渠道运营思维;建议是一个追求长期价值而出发,品牌运营思维!

    品牌建设不是三五天就能做到的事情,全中国30多万家经销商和60万(46万家注册)汽修厂,也不是一两年就能覆盖,这一切都是需要时间沉淀,这就是汽配企业新品的机会点。汽配创新企业的崛起,不单单是因为一个文案、一个主意(想法)、一个产品创新、一个营销创新,而是一个系统运营的创新,它提升了渠道效率、传播效率、运营效率、沟通管理效率。

    在移动互联网时代,一个品牌的建立有两大板块:

    1.线上,利用互联网+掌控制空权,精准打击C端,建立品牌;

    2.线下,无论你的品牌传播再牛逼、创意营销再特定、文案再动人,如没有系统化的线下营销作落地,一切都只是昙花一现。

    跟大家分享一下线下如何建立模型:

    目前在中国,汽车后市场的规模将达二万亿,这个市场足够庞大,有多少品牌是你没听说过的?

汽车后市场

    人家在一个汽车保有量只有4-5万的县级市一年营业额也能有一千万;在一个省,人家少则能干6千万(山东耐诺思滤清器);所以不是人人都能做成全国性品牌的,能把一个品牌在一县市或一个省建立起渠道壁垒就非常优秀了。

    如能在一省建立起品牌壁垒就绝对是大师级了,因此为了造就更多的大师,今天就是围绕一个省来分享“四力法则”:产品力、传播力、执行力、渠道力!

    2执行力

    打仗必先有人,有人就有组织,有组织就有架构!

    因此我们必须快速把队伍建立起来,要建什么样的队伍呢,战事规模大小来定。深入一线立体式普查这个省,然后数据分析、评估,建立模型,定出5年品牌战略目标、分化目标,制定执行路径、方法论,制定战术线路图,要达到战略目标必须匹配什么样的资源和能力,因此就推倒出我们要建立什么的组织架构了。销售老总什么段位,公关总监、品牌总监什么段位,队伍多大规模,队伍打仗能力如何匹配.....

    2传播力

    在移动互联网时代,传统传播渠道正一步步被边缘化,失去往日的光环;新媒体快速崛起,传播渠道也日渐碎片化。品牌要在区域市场快速引爆,精准打击用户,内容营销是核心。从两个不同的方向跟大家分享:

    1、制作一条情怀视频(举例):如某某的版《友情岁月》。每一个8090后心中都有一个“山鸡哥”、“陈浩南”,我们直插这一代的情怀内心:来忘掉错对,来怀念过去,曾共渡患难日子总有乐趣,不相信会绝望,不感觉到踌躇,在美梦里竞争,每日拼命进取......

    制作一个高质量的情怀视频,调动省内的新媒体渠道:所有公众、个人大号、朋友圈、社群、一切大伽、网红等在指定晚上定点集体传播,然后又通过权威网媒和纸媒跟进报道,进行第二波的公关营销,持续提升品牌热点,把整个事件营销提升成一个新闻热点,彻底引爆区域市场。

    2、我们一直在思考有没有一款这样的产品:

    ①抢占渠道商和末端汽修厂黄金陈列位;

    ②在与车主0距离接触时能引发自主传播;

    ③性价比、客户和车主都喜欢;

    3产品力

    产品创新营销,一定要突破传统思维,基于互联网的创新技术从用户需示出发。

    产品是企业经营的战略原点!产品是营销的起点,好的产品用引起客户的热议,会自主传播,会成为流量的入口!

    产品设计一定要解决两大痛点:

    1、提升客户体验溢价,有参与感;

    2、自主传播!颠覆传统营销思维:产品出来了,再想着怎么做传播、怎么做覆盖、怎么做促销、怎么做车主培养......

    4渠道力

汽车后市场

汽车后市场

    管理模式分为四个部分:渠道模式、经销商模式、分销管理模式、业务员工作模式。不同的市场布局、不同的市场阶段、不同的经销商运用的管理模式都不同,我们管理者定位也要不停的转化:运动员、裁判员、教练员轮回转化!

    新产品是经销商新的利润增长点,如何让新品一炮打响至关重要。新品销售其实就是打通流转链条的过程,而如何有效打通流转链条,是新品上市的关键。

    请关键点一:经销商愿意推

    作为新品推广工作的关键环节,经销商的推广理念和营销动作对于新品上市成功与否有重要影响。经销商要充分认识到新品对其发展壮大的价值与作用,新品不仅具有很强的盈利能力,同时也是优化产品组合、增强经营安全性的最佳选择,更是经销商生存和发展的需要。因此,经销商一定要清除新品运作障碍,激发新品销售力,尽最大努力保证新品推广成功。

    一观念

    大部分经销商怀着试销的态度代理新品,对新品重视不足、投入不够,以致推广措施不得力,难以打开新品销路。当这种观念主导经销商市场操作时,大多数情况下新品销售不太乐观,所以经销商要么不选择新品,选择之后就要全力推新品,只有经销商怀揣这种魄力和想法的时候,新品才可能推广成功。而当新品推广不成功时,蒙受最大损失的是经销商。因为,新品动销不畅表面上是末端汽修厂利润受损,其实是经销商丧失了末端的信任。另外,新品动销不畅也损耗了业务人员的积极性,降低了团队的凝聚力与开拓力。

    二市场风险

    经销商存在两大风险心理,一是产品是否能打开销路?二是市场投入是否能收回?面对这两大风险,首先要在选品的过程中做好足够的产品与市场分析,降低市场风险,所有的商业行为都具有一定的风险性,商业行为的风险与收益是成正比的,关键是经销商要提升对风险的分析判断能力,通过系统的方法来降低选品的市场险。

    三营销方式

    新产品要用新方法去卖。很多汽配经销商经营多年,自我感觉积累了丰富的营销经验,采用的营销策略也各不相同。因此,在推广新品的过程中,经销商不能局限于已有的营销经验,而是要客观地分析、探讨新品的适销模式。 

汽车后市场

    四内部营销

    经销商业务人员不重视新品推广,这是最根本的营销障碍。通过研究众多新品上市的过程,我们发现,很多新品不是死在市场上,而是死在经销商的业务人员手里。业务人员对新品的排斥心理、不用心推新品才是新品推广成功的最大障碍,这必须引起经销商重视。

    五运营战略

    对于新品的上市工作,首先,要提升到经销商运营战略的高度,企业内部各个部门都要把推动新品作为最核心的工作,要让公司所有人员认识到,如果公司推广新品不成功,势必将被市场淘汰。其次,提高业务人员的积极性。销售人员习惯卖好卖的成熟产品,因为销售这类产品最简单,而新品是需要推销过程的,需要业务员向汽修厂老板介绍产品,介绍营销方案、利润空间等。因此,新品上市一定要设立特殊奖励,保证业务人员的积极性,可以设置新品的高提成、高激励等。最后,经销商要保证资源的适度倾斜,尤其是末端资源的倾斜,例如末端投入的广告费、陈列费,账务、仓储各部门等要把新品上市作为核心工作,因为只有能够推新品的经销商才能获得最终的利润。

    关键点二:末端店愿意卖

    经销商想要在末端店取得良好的销售效果,一定要做好两大策略,即末端店开发策略和末端店愿意卖的策略。

    一末端店开发策略

    首先,锁定能卖新品的终端店。并不是所有的末端店都适合卖新品,经销商要通过对产品属性、目标车主群的分析,得出产品在哪些渠道销售较好,锁定能够销售新品的末端店,这是保证新品能够上市成功的第一步,也是最为关键的步骤。

    其次,通过对末端网点的调查,根据预期产品销售量的大小对末端店进行分类,即把自己掌控的末端店按照一定的标准进行分类,区分末端店网点的质量,一般可以根据网点的销售规模、网点所处的位置、网点商品的库存量、库存产品的货号日期等进行评估。

    最后,要把握新品末端店开发的推进节奏,在新品推广初期要集中资源,在最短的时间内,对质量最优的一类末端店进行最大可能的开发;然后再集中精力开发二类末端店,力求末端数量最大化,做足末端氛围;新品市场销售氛围较好之后,经销商可以开发三、四类网点,做渠道补充。在开发的过程中,经销商一定要树立末端店的质量重于数量的意识,如果在推广新品的过程中只单方面追求铺货率,新品必死无疑。

    二末端店愿意卖策略

    利益、压力、客情是影响末端店老板销售的三个核心因素。

    首先,要让末端店老板获得利益,这就要求经销商控制好零售价格,保证利润空间,制定合理有效的产品动销方案,保证产品的销售回转,并适时调整渠道促销方案,制定末端老板愿意接受的奖励方案,提高末端老板的销售激情。

    其次,增加末端店老板的销售压力,俗话说有压力才有动力正是这个道理。对于经销商来说,这其实是一个挤仓占资的过程。其中,压货的关键点在于提高经销商业务员的工作能力,业务员要树立压货意识,销售业绩来源于压货,要学会用适当压货扼住竞争对手的喉咙。销售人员也要具有一定的气势,要敢于利用促销政策进行合理的压货,但一定要采取合情合理的方式,比如情景描述法,通过累计销售的数据说服末端店进货等。

    最后,提升与末端店老板的客情,做客情最为核心的就是服务工作。经销商一定要做到对末端店的定期拜访,因为所谓客情就是经过不断的见面沟通产生的。经销商要尽可能地为末端店提供贴切、到位的服务,例如产品调退货、产品及时配送、末端老板销售技能的培训等。

    关键点三:让车主愿意买

    一在购买中感受实惠

    车主购买行为的完成最需要产品品质的支持,一定要让车主感觉到物有所值。这就需要抓住车主的购买心理,即”不买便宜的产品,只买占便宜的产品。“因此,适时开展灵活多样的促销活动会增加车主的购买欲,比如买二赠一,第二件半价等。

    二做好末端陈列

    做好末端陈列要坚持四个核心原则,即陈列位置最好,放在车主最容易看到拿到的位置;产品陈列最大化,货架堆头要饱满;新品摆放要突出重点,最赚钱的产品放在最突出的位置上;陈列形象最好,产品要集中摆放、用足宣传物料。

    三做好售点氛围

    所谓售点氛围是指能让车主注意到新品:感受到新品的销售热度,甚至被浓郁的销售氛围感染,主动去关注产品。想要达到良好的售点氛围首先要充分发挥物料的作用,例如店外展板、海报、条幅、陈列箱,店内展示板、三角价格牌、爆炸签手提袋等。

    四导购员推荐到位

    在汽修厂的店里面,店内导购员是产品推荐的核心因素。导购员可以是全职明促、也可以由维修师傅进行暗促,此时,

    加强对导购员的培训与管理,提高其促销效率对于产品的动销尤为重要。首先对于导购员的培训主要包括促销知识培训和技能培训,企业知识、产品知识、营销知识是其进行促销活动的基础,行为技能、沟通技能、成交技能等则是促销活动成功的必备技能。当促销员掌握一定促销知识和技能时,经销商要制定完善激励措施,加大新品的利润刺激,暗促提成5元以上。

    五推广活动的开展

    所谓推广活动是指产品销售的一种辅助销售模式,有利于新产品的快速突破。推广活动按要求规范执行才能起到最大化效果。其中推广活动具有三大关键点:宣传作用,通过其现场氛围的营造宣传、使车主对新产品产生一定的认识;试用销售,让顾客亲自感觉到;促销功能,通过现场的促销售卖,使车主体验占便宜的心理,实现销售。

    如何提升产品的新鲜度呢?

    新品成功上市的三大关键点:

    做好这三个关键点就能有效打通链条,建立产品流转的高速公路,进而实现新品的成功上市。

    笔者这些年来从血雨腥风的职场中走过来,看到一批批有能力高水平的营销总监、联合创始人、职场老司机倒在企业风风火火蒸蒸日上。当公司从野蛮生长进入资本运营时代,企业运营模式早已悄悄从市场型转变为财务管理型,而你却还没有完成从操盘手身份到经营者身份转化。

    在新媒体时代,个人IP兴起的时代,如果你还只是一个自视清高自认能力超群固步自封的传统营销人,恭喜你离死不远了。单一技能只能让你在职场中活着,如想在职场中活出自我,必须拥有斜杠青年本事。

责任编辑:江源

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