2017年机油电商白皮书(上)

http://www.qipei.hc360.com2017年05月02日08:55 来源:汽车后时代T|T

    【慧聪汽车配件网】在润滑油市场,线下销售采用的主要是传统的代理经销模式,润滑油产品从生产端到消费终端,需经过代理商、经销商、终端门店等多渠道多环节。在这一模式下,消费者往往成为商品被动接受者,无论是在品类需求上,还是价格选择上,都需要支付更多的购买成本。

    一、机油电商市场概览

    润滑油电商的兴起改变了这一现状。作为工业经济的重要组成部分,拥有工业品和消费品双重特性的润滑油产品,完全具备在线上渠道消费的功能。电商渠道极大压缩了产品产销环节,也短缩了消费者购买链条,互联网为润滑油产商和消费者搭建了一个新的消费场景,在终端消费渠道上,消费者获得更多自主选择权,开启了润滑油电商消费新时代。

    润滑油电商消费时代的大繁荣,历经了个人店铺销售的“千里走单骑”时代、品牌旗舰店入驻的“百团大战”时代和综合型汽车保养服务平台兴起的“超能战队”时代。这点从国民消费狂欢节的“双十一”中窥豹一斑,润滑油电商的成交量屡创新高,不断刷新纪录。

    密切的用户关系,扁平化的线上渠道,高度透明的零售市场,润滑油电商正成为各大润滑油品牌不能忽视的一股市场力量。不仅如此,随着“互联网新生代”成为为润滑油市场消费的主力军,其消费需求和消费习惯,已深刻影响润滑油电商市场的发展,甚至也成为整个润滑油行业不可忽视的风向标。

    二、机油电商发展情报

    据统计,目前天猫平台上正品机油旗舰店达46家,产品种类超550个,越来越多的机油品牌在整合线下优质资源的同时,不忘积极开拓线上业务,力争在前景广阔的电商市场中占有一席之地,以期开拓全新的市场渠道,不断扩大品牌影响力。

    1.最畅销机油电商品牌:

    据机油猫电商报告数据显示,2014、2015两年均有国内民族品牌登顶畅销榜前三名,但在2016年,线上最畅销品牌的冠亚季军却被国际高端品牌收入囊中。总体上看,2014-2016年度,线上润滑油电商最畅销品牌排名情况虽然涨跌互见,但仍是国内外一线品牌的天下。

    从消费者购买路径分析,85.5%以上的机油电商消费者倾向购买高端品牌产品,一方面表明了一线品牌在行业中卓越的市场实力和品牌影响力;另一方面,也折射出民族润滑油品牌在发展过程中仍需对标和看齐国际品牌。

    此外,46%的消费者在二次网购机油时倾向于“换一个品牌试试”,这表明中国机油电商消费者的品牌忠诚度较低:其中自主品牌的忠诚度最低,仅有35%,国外一线品牌的忠诚度最高,达到68%。而随着汽车消费的变化,不同消费者在选择对应的机油品牌的述求也有所不同。

    2.最激烈战场:

    据调查,部分消费者在购物时都有从众心理,“哪里人多就上哪”。在现行主流电商平台的排名机制中,成交量大、销量好的商品将被优先展示,由此带来更高点击率和成交转化率。了解畅销品种情况,不仅有利于厂家及时掌握市场行情,更有利于把握当今线上润滑油市场发展的最新趋势,从而更好地布局电商战役。

    阿里系方面,年度最畅销机油产品呈现出大牌主导先行、民族品牌力争上游的竞争性格局。种类繁多的品牌,从一个侧面反映了2014年的机油电商仍处在竞争磨合阶段,成熟的线上营销模式尚未成型。京东系机油电商畅销产品长期为数个国际品牌占据,彰显出一线品牌所具有的非凡市场定力。

    对于新进驻电商平台的品牌或最新发布的产品,自上线之日起的前六个月是“好感度”的“铺垫期”,在此阶段,在媒体上出现频率越高的品牌/产品所收获的电商平台认知度也越高。

    3.销量最多的机油价格区间:

    据机油猫数据显示,200-400元的中高端机油销量亮眼,是2014-2016三年间成交量最高的价格区间。从这三年的机油电商销量看,价格已不是消费者网购机油时首要考虑的因素,人们更加追求品质感,追求节能环保。而随着汽车技术的发展和人们意识的提高,中高端全合成机油逐渐替代矿物油,成为市场的首选,也是此区间机油电商销量节节攀升的主因。

    而对于网购机油的预算,100-300元预算的消费者有78%倾向于选择国内自主品牌,预算在300元以上的消费者则有74%更倾向于购买国外品牌。

    机油猫大数据调研表明,300元以下预算的消费者对于机油品牌的要求相对简单,其中40%-50%的消费者仅希望品牌形象更加“实际”;预算在300—600元的消费者中,“产品的节能环保”和“品牌的营销方式”是其最为关注的两大方面。

    值得注意的是,低预算消费者希望通过网购买到更便宜的机油,或者是更优惠的促销产品,所以,预算较低的消费者对价格敏感度更高,因此促销团购对其更具吸引力。而预算较充裕的消费者对“节能环保”、“换油周期”、“清洁性”等关键词的搜索热情较高。

    4.最畅销机油等级标号:

    机油等级标号繁多,哪个才是车主们的最爱?机油猫通过大数据分析发现,最高等级SN占据了最多的市场份额,其他标号占比均不到一成。标号方面,以5W-40最受车主们的欢迎。此外,其他标号如5W-30,0W-40,10W-40也不同程度地占有一定的市场份额。

    据机油猫大数据另一项研究表明,机油电商消费者在选择粘度等级方面并没有太多“自己的想法”,88.3%的消费者愿意“遵照汽车保养手册”,只有12.7%的消费者会考虑“天时地利”。对于机油标号所代表的意义,72%以上的消费者表示“不求甚解”。

    5.机油销售地域分布:

    从2016年开始,机油电商成交量地域分布呈现出多元化特色,不再是以往广东一省手握半壁江山,“北上广”三省市占据八成市场的格局。机油猫数据显示,2016年,沿海发达地区继续引领机油电商前行,但分布更趋多样化,江浙两省的分量迅速扩大。此外,湖南省在2016年下半年凭借巨大的摩托车机油成交量快速崛起,成功地在2016机油电商排行榜中占有一席之地,凸显中部地区在机油电商行业中所具有的潜力。

    6.天猫评分:

    经过数年线上发展,各大品牌天猫旗舰店信用评分总体保持稳定,无论是产品描述相符程度,还是商家服务态度或发货速度,均维持在较高的分数水平,基本高于4.7分。从打分和评价内容上看出,消费者对于官方旗舰店有较高的信任度,对咨询、购买及售后的整个流程基本满意,期望商家加大产品促销力度,丰富完善现有的线上服务,提高服务质量。

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