“互联网+”时代 4S店如何转型寻发展?

http://www.qipei.hc360.com2015年06月30日09:10 来源:汽车后市场观察T|T

    汽车4S店模式发展至今,可谓历经风霜。2008年全球经济危机反而让中国汽车市场乘上了高铁,迅速发展,也带动民营资本疯狂涌入,其结果就是导致汽车主机厂疯狂扩张,包括经销网点、汽车产能等。据国家“十二五”规划汽车行业产能预期,截止2018年,排名前10的汽车生产厂家的产能规划约为3250万台,而2014年全年,排名前10的汽车生产企业销量约为2100万台,相当于4年间汽车增长率需要达到55%,难度之大,不言而喻。另外,2100万台销售数据,里面有多少水分(到底是批发数据还是零售数据),谁作假谁知道。到了2015年,各品牌汽车销售市场冷暖自知。

    给经销商算算帐

    从2014年保险公司的车险业务来看,宏观方面,综合汽车成本率除人保和平安保持微利水平外,其他各家保险公司均出现大面积亏损,微观方面,各家保险公司均同时控制售后事故车送修比例。以本人所在区域微利,保险公司签订的合作协议框架(新保理赔率),从以前的1:0.8,下滑至1:0.6,相当于售后事故车下滑20%左右。

    另外,2014年国家相继出台政策,反垄断市场调查,破冰市场垄断(尽管这条路需要走很长一段时间),种种不利因素,正在逐步瓦解4S店售后市场的垄断地位,通过行业协会统计的各项数据显示,各大品牌销售库存深度再创新高,新车销售逐年放缓,售后客户流失率逐年提高,相当于4S店每年净流出客户远远大于净流入客户数;如果此时,4S店盲目提高单车产值,将是饮鸩止渴,进一步加速客户流失。

    再有,我们算笔账,4S店每月的经营费用,中端成熟品牌4S店每月经营费用约在80-100万元之间,高端品牌约在120-150万元之间,人工成本约为35-45万元,以及50-70万元之间;财务费用约为15-25万元之间,以及25-40万元之间,再加上其他的管理费用、营销费用等。

    这里姑且不谈销售如何,我们只谈售后吸收率(意思是售后利润能在多大程度上摊销公司运营成本),中端品牌售后毛利率约为45%,高端品牌约为55%,以此类推,相当于中端品牌4S店售后产值要稳定在170万以上,才能勉强支撑;高端品牌售后产值要稳定在250万以上,才能自求多福。

    最大的问题还在于,销售是一个无底洞,目前市场上还有几个品牌能保证稳定销售增长以及销售利润率?库存高企,销售薄利或者负利,4S店都在提心吊胆的过日子,尤其是老板。

    互联网逼经销商转型

    首先,我们来认识一下汽车后市场互联网+发展势头。我们已经认识到后市场的稳定性和增长性,2014年犹如雨后春笋般地冒出无数个O2O后市场企业,比较熟悉的是途虎、养车无忧、E洗车、养车点点、车点点等等,他们通过大幅度让利补贴客户,迅速获取客户数量级基盘,再进行资本融资,再进行新一轮的市场补贴,完全打乱了市场节奏。目前在北上广深,你不会用APP养车,你都不好意思跟朋友聊天;线下小规模快修工坊,具有条件便利、价格实惠、运营成本低等优势,目前就是缺少一个平台,为客户与线下工坊之间搭建一个平台提高便捷的快捷支付、有保障的产品质量。通过以上互联网+平台,迅速填补了市场空白,高速迅猛发展,势不可挡(当然,今后发展过程中,还是会像2010年间,团购网站的洗牌一样,出现一波破产倒闭以及兼并潮)。

    其次,平行进口概念的炒作也随之而生。一大批有实力、有资源的互联网+企业,大张旗鼓进军汽车市场,比如:京东、惠买车(易车)、汽车之家、天猫等等,我们目前不好评判互联网企业的进驻对于整体行业的影响,但是不得不说将在一定程度上颠覆客户的消费习惯只是时间问题。

    转型的六个方面

    回到主题,汽车4S店如何转型?

    1、合理控制库存深度,重视网络销售渠道(DCC)

    目前4S店展厅销售占比,普遍都是依靠自然来店客户进行成交转化,订单=集客*成交率,一方面需要提高集客量,一方面苦练内功,提高成交率;现在网络渠道包括微媒体渠道,各家都涉足不深,其实大有可为;据统计,目前4S店合作的主流媒体,汽车之家、易车、太平洋等,网络后台客户都很可观,成立DCC网络营销部,一方面有助于扩大网络后台客户基盘,一方面能够有效跟踪,提高成交力度。

    2、挖掘保有客户潜力,提高转介绍、增购及置换比例权重

    本人曾经主导过一次活动,以销售团购为契机,挖掘售后保有客户潜力,活动成交订单72单,现场置换成交14台,效果不错。

    3、加强客户服务,定期组织客户互动活动,增加客户与公司之间的粘度

    定期组织客户活动,一方面能够提高客户回厂频次(如:车主一年正常公里数为20000公里,会场保养约4次,大概一个季度一次,这个频次太低,你的服务再好,客户也不会有太深的印象),一方面可以增加二次消费的几率以及转介绍的成功率。

    4、分析客户区域范围,开设售后服务网点或者流动服务车

    目前各大城市品牌4S店社区服务范围基本都在15KM以上,三四线城市,甚至一个城市只有一家店,这样4S店的售后辐射范围就更低了;我的建议是,分析客户活动范围,在客户较为集中的区域,设立售后服务中心,甚至销售展厅,提高品牌辐射半径,提高服务品质。

    5、合理控制客户维修保养单车产值,不该做的千万别做,该做的千万别放过

    目前很多品牌4S店一味看重数据,追求单车产值,杀鸡取卵(这样做的行为很大程度上取决于职业经理人的短期效应),但是绝不益于4S店的长期发展。我的建议是严格管控车主车辆的保养周期以及保养项目,该做的项目必须做,不该做的坚决不做,一方面不能当客户是傻子,另一方面,也不能单纯跟快修店比价格,让群体客户养成保养习惯。

    6、提升客服部门重要性,将会员管理列入公司日常管理重点

    客服部门很大程度上在4S店里面只是充当配角,角色转换的重要性,相信大家应该都能体会到,这里就不再赘述。

责任编辑:李倩02

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