中国汽车行业现状及营销趋势洞察分析

http://www.qipei.hc360.com2015年03月12日08:58 来源:慧聪汽车配件网T|T

伴随中国经济的迅速发展,人均GDP的快速增长,中国汽车市场正处于稳步增长阶段。根据中国汽车工业协会2015年1月12日发布的最新数据显示,2014年中国汽车产销量分别达到2372.29万辆和2349.19万辆,同比增长7.26%和6.86%。

    一、中国汽车行业发展现状

    当前中国汽车行业的市场容量仍处于刚性需求阶段,且将持续大约十年左右。据中国汽车工业协会1月12日发布的报告显示,2014中国汽车产销量超过2300万辆,创全球历史新高,连续六年蝉联全球第一。

    不断攀升的汽车产销量推动中国汽车市场的竞争格局向更加紧张复杂的方向发展。由于市场竞争和城市规划的调整,中国汽车销售市场已经呈现集中交易的趋势,大型汽车城或汽车园区建设正在全国各大中城市推进。根据国内汽车销售的竞争格局,国内汽车行业的竞争分为三大模块:4S销售渠道竞争、二手交易渠道竞争和汽车相关服务产业竞争。其中,4S销售渠道的竞争最为强劲——据商务部公布的报告显示,汽车授权销售商已经突破9万个,其中有24000家4S店。有媒体报道称,汽车4S店近两年大约每年新增1200个,同时有大量兼并重组和退出市场的。二手交易渠道竞争亦如火如荼,中国现有600余家新车交易市场或汽车园区,800余家二手车交易市场,以及1000余家汽车配件和汽车用品市场。汽车相关服务产业发展迅速,其大型交易会、展销会,在汽车大市场中已经起到了决定性的作用,并逐渐成为汽车企业争夺市场的重要一环。

    面对日趋膨胀的中国汽车行业,政府就汽车行业的发展做出了一系列的政策调整。一方面,各地方政府将汽车市场列为支柱产业的总方针没有变,同时各地方政府对汽车市场的支持力度不断加大,正面刺激着汽车行业的发展。另一方面,环保标准和政策不断加强的,且力度不断加大,对汽车市场将产生甚远的影响。环保标准和政策的不断加强使得汽车消费环境发生着重大的转变,如部分城市限行限购,拟征收交通拥堵费或排污费,增加停车费等,同时交通拥堵及停车难这一普遍现象更是促使政府加大环保的政策力度。同时,中汽协副秘书长师建华指出,汽车刚性需求依然存在,然而部分地区和城市的限购政策将对汽车市场的健康发展产生不利影响。

    二、中国汽车行业消费情况

    伴随中国经济的迅速发展,人均GDP的快速增长,中国汽车市场正处于稳步增长阶段。根据中国汽车工业协会2015年1月12日发布的最新数据显示,2014年中国汽车产销量分别达到2372.29万辆和2349.19万辆,同比增长7.26%和6.86%。其中,乘用车产销1991.98万辆和1970.06万辆,同比增长10.15%和9.89%。据中国汽车工业协会预测,2015年中国汽车销量预计将突破2500万辆。

    近年来,生活水平不断提高的中国城市居民对轿车的需求量亦在逐年增加。自2009年开始,中国的轿车消费市场不但占据类型汽车消费市场的首位,并且所占比例持续大幅上升。预计到2015年,中国的轿车消费市场所占比例将升至60%以上。在轿车消费市场中,其消费群体多数是私人选购。因此,价格无疑成为汽车购买的首要决定因素。随着科技的发展,中国自主品牌的轿车相继上市,其低廉的价格使得更多消费者易于接受。因此,轿车的价位降低将使私人对轿车的需求量持续增加,并且进一步加深汽车品牌之间的竞争。

    从一线城市来看,私人汽车拥有量呈现出爆发性增长趋势。如下表所示,从2000年到2013年,北京、上海、广州的私家车拥有量逐年增加,上海私家汽车数量增长超出25倍以上,北京和广州也增长了约8倍。

    

    从车型上看,一线城市购置车型明显呈现高端化趋势。与过去相比,中国一线城市的消费者在今后十年更有可能购买高端汽车。汽车的消费群体尤其是年轻一代的消费群体,对汽车的了解程度越来越深,因而在购车选择上表现出更强的个性。以上海地区为例,根据CTRCNRS中国城市居民调查(2014年3月至8月)显示,上海地区27%的汽车预购人群选择将要购买进口车,但是在全国居民总体中,购买进口车的预购人群占比则为21%。从预购汽车的排气量上看,上海地区选择2.0-2.9L级别的预购人群占比为33%,而在全国居民总体中,选择同档汽车的人群占比仅为27%。

    更为关键的是,一线城市的汽车预购人群具有更强的消费能力。因此,这部分人群更有可能在实际购买中选择更大、更昂贵的车型。从个人收入上看,在上海本地的汽车预购者中,月入过万的群体占27%。与其形成鲜明对比的是,此类高收入人群在全国居民总体中的汽车预购人群中占比仅有14%。从汽车预购人群的职业上看,上海本地的企事业/公司中层管理人员在预购人群中占比高达22%,而在居民总体的预购人群中,此类人员占比只有15%。此外,上海本地的汽车预购人群里有28%的人员在外企工作,但在居民总体的汽车预购人群中,只有13%就职于外企。

    与此同时,由于汽车消费政策的出台,消费者决策势必更为审慎。自北、上、广实施汽车限行限购以来,政策效应有逐渐向其他一线城市蔓延的态势。就在2014年岁末的倒数第三天,深圳于12月29日宣布本市的限购政策,成为继北京、上海、广州、杭州、贵阳以及天津之后第七个限购的城市。在2013年汽车工业协会曾经提到的8个限购城市里,现今已有天津、杭州和深圳3个城市实施了限牌。从未来的走向来看,石家庄、重庆、青岛、武汉等城市亦存在实施限购的可能。新消费税、平均燃油消耗量等限制政策的出台,高价格、大排量产品的产品需求或面临萎缩,这就使得一线城市居民在选购轿车时将更为慎重和理性。  

    三、中国汽车广告行业营销趋势

    车联网的诞生

    据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的数据显示,截至2014年6月,中国手机网民规模已达到5.27亿,在整体网民中占比83.4%。其中,智能手机网民规模达4.8亿,相比2013年2月增长了1.5亿,在手机网民中占比高达91.1%。显然,智能手机已经渗透到了绝大多数中国消费者的日常生活,并对各行业的发展产生了重要的影响。不论传统企业还是互联网企业,与移动互联网相结合已经成为大势所趋。

    对于汽车行业而言,这些以互联网和智能手机软件为载体的营销服务,不仅为用户带来了前所未有的高效优质的服务体验,同时也拉近了汽车企业和潜在目标消费者的距离。而这势必将成为汽车行业未来的营销发展方向。

    在这样的行业环境下,百度先声夺人,于2014年1月正式发布“车联网”的概念。即:“以车内网、车际网和车载移动互联网为基础,按照约定的通信协议和数据交互标准,在车-X(X:车、路、行人及互联网等)之间,进行无线通讯和信息交换的大系统网络,是能够实现智能化交通管理、智能动态信息服务和车辆智能化控制的一体化网络,是物联网技术在交通系统领域的典型应用。”  

    至此,包括腾讯、阿里巴巴、百度在内的互联网三巨头全部参战车联网系统争夺战。2014年岁末,上海大众汽车宣布和百度建立了战略合作伙伴关系,双方力求通过调用各自的资源优势,探索汽车行业在大数据研究方向上的创新和实践。对于消费者来说,手机和电脑等互联网终端将为其提供更加便捷的汽车信息。同时,汽车企业亦可以此为契机优化售后服务体系,进一步提升消费者的满意度。  

    规模化传播的迷思

    尽管科技为品牌提供了全新的传播模式,但对企业而言,以电视为代表的传统广告方式仍是广告主的首选。据CTR媒介智讯《2014年广告主调查》显示,84%的广告主会选择电视媒体投放广告,这一比例在互联网、移动终端、户外媒体等媒介中最高。2013年,有34%的广告主通过电台媒体营销,而在2014年,认为“会投放”电台媒体或“考虑”投放电台媒体的比例,则上升至49%。

    至于汽车行业,其在传统媒体上的投放量更为引人瞩目。据CTR媒介智讯2014年中国传统广告市场刊例投放量统计显示,交通行业的广告投放量在监测范围内的21个行业中位列第八位,紧随房地产行业。

    

    显而易见,电台媒体是汽车行业较为重视的营销渠道,仅次于电视媒体。与此同时,就电台媒体的广告结构而言,交通行业亦是其不可或缺的支柱行业之一。交通行业在电台的投放力度在各行业中高举第二位,仅次于商业及服务行业。

    

    从电台行业的品牌排名中,更凸显出交通行业中各品牌的竞争激励之势。在电台投放量排名前二十的品牌中,汽车企业占据六席。

    聚焦至上海,交通行业在上海本地的传统媒介投放上亦呈现出向电台媒体集中的倾向。2014年,交通行业在电视媒体投放的广告费用在传统媒介中占比56%。这一比例较13年同期,下降1个百分点。然而,交通行业在电台媒体上的广告费用份额则从13年的17%上升至14年的20%。由此可见,交通行业在上海地区的媒介组合策略呈现出“电视+电台”的特征。

    消费者的选择

    品牌营销成功的关键,在于其对营销工具的选择能否在最大程度上与目标受众的媒介接触习惯相吻合。而汽车行业现有的营销策略,亦在力求与目标消费者靠得更近。

    据CTRCNRS城市居民2014年调查结果显示,汽车预购人群和全国居民总体的媒介接触习惯基本一致,但在个别媒介的使用上,则表现出一定的差异。其中,在电视媒体的使用上,反映出汽车品牌的目标受众与总体人群的一致性——汽车预购人群的电视媒体日到达率和总体人群较为接近,均在75%左右。

    然而,在互联网、电台和杂志媒体的接触上,汽车预购人群的日到达率则要显著高于居民总体。以电台媒体为例,总体人群的日到达率不足15%,但汽车预购人群中这一比例则超过20%。在周到达率和月到达率的指标维度上,这一差异表现的更为突出:总体人群电台媒体的周到达率为26%,而在汽车预购人群中,这一比例则升至41%。两类人群的电台媒体月到达率则分别为33%和54%。

    就上海本地而言,汽车预购人群和居民总体之间的媒介接触习惯差异更为明显。其中,上海本地的汽车预购人群日接触率最高的媒介为互联网,高达96%。然而,人群总体对互联网的日接触率仅为63%。同样的差异亦出现在两类人群对电台媒体的接触上:上海地区居民的电台媒体日到达率为30%,但这一比例在居民总体中间仅为14%。

    显然,对于汽车企业的营销而言,谁控制了过去,未必就控制了未来。但是,谁抓住了现在的受众,便控制了未来的市场。

责任编辑:梅琴

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