汽车营销的达·芬奇密码

    颠覆了耶稣神性的《达•芬奇密码》，虽然遭到梵帝冈的抵制，还是风靡全球一时。对于没有基督教传统的中国读者来说，看懂这本小说或许有点难度，但不妨碍很多人都对神奇的密码学产生兴趣。

    密码学其实无处不在，尤其是文化密码，潜藏在人们的潜意识中，不同的社会文化塑造不同的文化密码。这些隐秘的符码，有些是有共性的，比如在美国人看来，家的文化密码是再次体会生命的美好，和中国人概念中家是温馨安稳的港湾有相似之初，但更多是有差别的，比如对美国人来说，食物的传统文化密码是燃料，对于中国人来说，食物还和享受、文化联系在一起。

    这不是一个难以理解的话题，不过，很多人意识不到的是，这些刻在我们大脑沟回的文化密码，并非是点缀或者如数独那样供我们茶余饭后消遣的游戏，它实实在在地影响着我们的购买行为，影响着我们的生活方式。

    比如汽车，一辆车看上去就是一辆车，由发动机、变速箱、底盘等等零件构成，但让一个人去看这辆车，他不会像电影里的终结者那样眼前闪现一组精准的数据，这个人的脑中会形成一个大体的印象，而他对这个印象的态度，是喜欢，是讨厌，是无动于衷，取决于一系列的因素，包括他的知识结构、兴趣爱好，同时也包含我们所说的文化密码。

    在美国人看来，汽车是个性和自由，在德国人看来，汽车是工程，在中国人看来呢？身份？还是个性？这个问题似乎人人都可以模糊感觉到一些东西，但恐怕还没有一个公认的答案，更重要的是，没有多少人认为这有多重要。

    在ClotaireRapaille那本包罗万象的《文化密码》(TheCultureCode：AnIngeniousWayToUnderstandWhyPeopleAroundtheWorldLiveAndBuyAsTheyDo)一书中，有这样一个例子：当年克莱斯勒准备重新推出吉普牧马人，公司进行了关于配置、设计的市场调查，但ClotaireRapaille认为这个调查方向有问题，他向消费者提出的问题是让他们讲述关于吉普车的最早记忆，在几百个关于吉普车的故事中，有一个反复出现的景象：在一片普通轿车无法抵达的户外开阔地，比如广阔的西部草原，你可以随心所欲地开车，而不用管什么交通法规。于是，ClotaireRapaille告诉克莱斯勒，在美国吉普车的密码就是马，克莱斯勒半信半疑地采纳了他的一小部分建议，结果市场反应竟然还不错。后来ClotaireRapaille在法国和德国市场又如法炮制，这次他发现当地消费者把吉普车和二战时候的记忆联系起来，于是他得出的结论是吉普车在法德的文化密码是解放者。

    这仅仅是书中的一个例子，这本书花费了大量的篇幅讲到工作与财富、食物与酒、购物与奢侈品，美丽与肥胖，还有爱、诱惑及性等等各种各样的文化密码。或许正是因为内容庞杂，特别感兴趣的人并不多，所以迟迟没有被译成中文。

    当然，就算这本书译成中文，对中国的汽车厂商来说，也没有直接的帮助。因为ClotaireRapaille的研究主要针对欧美市场，而对于中国来说，汽车是舶来品出身，尤其是轿车，大兴其道仅在近十来年，而且众所周知，由于中国正在转型期，经济发展不平衡，传统文化和西方文明剧烈撞击，中国市场的复杂程度远超其他市场，甚至有人不无夸张地说，中国的超大型城市和二三级市场的差别，甚至比整个欧洲的内在差别还大。正因为如此，对于中国人来说，汽车意味着什么，需要一个深入的研究，更细致的品类，比如轿车、跑车、SUV、MPV等等对应的文化密码，更需要大量的一手材料。

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