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细看东风日产的“巅峰营销”之旅
2006年7月25日 8:53  来源:中国汽车动态网

    经过8轮严格考察,以及7月23日的最后总决选,东风日产百万年薪营销总监终于在CCTV-2《绝对挑战-巅峰营销》总决赛直播现场出炉,葆旭东最终成功折桂“百万先生”,给这场大型电视招聘真人秀划上了圆满的句号。

  “梦幻指数”极高的巅峰营销

  2006年2月,经过长时间的创意与协商,央视二套《绝对挑战》栏目组决定与东风日产合作,全力启动大型系列节目《绝对挑战-巅峰营销》,以长达11集的分量和跨度,为东风日产乘用车公司招聘一名年薪高达百万元的营销总监。消息传出,引来各方强烈关注。东风日产为何要如此大手笔地招兵买马?

  业内人士认为,这一方面说明了汽车行业高级营销人才的极度缺乏,同时反映出在汽车市场逐步进入买方市场时,企业对营销手段以及营销人才的充分重视。在接受记者采访时,东风日产副总经理任勇先生示:“我们采用此种方法是希望‘不拘一格降人才’,希望找到能真正打大仗、打硬仗的人才。”东风日产市场销售总部副总部长陈斌波则认为:“目前汽车行业进入充分竞争时代,品牌力、商品力和营销力是竞争的焦点。东风日产去年增长160%,实现了高速发展,而营销人才是支持企业持续快速发展的要素之一”。

  东风日产与央视《绝对挑战》的大手笔合作,吸引了众多的目光。在应征者眼里,如此知名的公司,如此分量的职位,使得这个职位的“梦想指数”极高。《巅峰营销》从一开始就创造了《绝对挑战》这一栏目的新纪录(年薪最高,投入最大,选拔时间最长),而且从一开始就吸引了很高的人气。在广州、北京、上海、长春等地,有5000人报名参加了海选。经过严格的选拔,仅有10名选手进入最后的决赛。从5月21日至7月23日,为争夺东风日产百万年薪营销总监职位,10名来自不同地区、不同教育背景、不同职业经历的经理人,分成红黄两队在《绝对挑战—巅峰营销》进行了连续8次激烈、真实的职场竞争,上演了一出大型的电视招聘真人秀。除第一次任务之外,其余每次任务的失败一方都有一人被淘汰,多次较量之后只有3人走进总决选的直播节目现场,并最终产生出百万年薪的营销总监。

  巅峰对决折射企业用人理念

  东风日产公司以百万年薪营销总监一职虚位以待,投入不可谓不大,诚意不可谓不高。而与此同时,企业方对于重金招揽的营销人才的素质和能力,同样抱有很高的期待,东风日产副总经理任勇在职位公告中表示:“这个人要具备良好的职业素养和专业知识,能充满激情地带领团队迎接各种挑战,具有挑战意识、竞争意识、创新精神,很好的市场领悟能力,能深刻地理解体察到消费者的需求,最主要的是能建立最有效的沟通机制。作为营销总监,如果他做得优秀,本部的副总经理甚至总经理都是等着他的。”

  在这样高素质、高标准的要求下,5月21日至7月23日,10名进入决赛的选手,通过销售、市场、促销、房地产广告、金融、公益等商业案例测试,经历了连续8轮不同侧面的完整考量。这些任务借鉴了欧美的一些团队游戏和案例,同时经过了市场专家的再次设计和升级,不仅具有很好的观赏性和戏剧冲突基础,而且能准确地考核出职场人的基本素质(学历、经验等)、职业特质(技能和智能)和综合素质(人生观、价值观、职业观)。

  在节目播出过程中,不少职场人士发现,每一轮的挑战,不仅是专业上的严格考量,更充满着“EQ陷阱”。比如,在第二集中,队长高速并没有发挥出很好的领导力,但默默无闻的张征却被淘汰,东风日产作为企业方认为,“做是第一位的,一定要敢做,因为不做比做错还不好。”同样因为没有积极作为而被淘汰的还有第三集中的文飞。这充分表露出在这样一个高端营销职场,企业对选手个人素质的要求。东风日产市场销售总部副部长陈斌波事后对此表示,营销团队注定是一种攻击性的群体,在一个充分竞争的商业社会,身为营销总监,离不开一种猛兽性格;又比如,在第二、三集中,温小龙的个人激情一直就比较突出,他与葆旭东之间的矛盾充分暴露出如何在不同文化、不同个性的人中间达成共识以及个人表现如何与团队协作平衡的职场话题。而在第四集中,他们之间的矛盾好像突然消失,团队空前“和谐”,然而,没有争论反而失去正确的策略,他们执行任务的“完败”却让我们明白一个重要的职场道理??做正确的事比避免冲突更加重要。

  在《绝对挑战-巅峰营销》,遭遇EQ陷阱而被淘汰的选手不乏其人。而每一次的淘汰,都充分表露出东风日产作为企业方的用人倾向和用人理念。东风日产一位高层认为,百万年薪的最终竞争者是来自不同行业、具有不同教育背景和人生经历、性格习惯迥异的10个人,他们在近5000名报名者中首先凸现的是专业知识和硬件水准,而在终极竞争中,良好的教育背景和骄人的职业成就已经退而成为10名选手的共性,将自己与他人区别开来的是他们个性、行为习惯、思考方式上的差异。对此,人力资源专家表示:“性格决定命运,气度影响格局。要打通职场高薪的黄金通道,除了专业技能之外,还必须树立正确的职业行为习惯和思考方式,这样才能胜任更加高端的职位。”

  巅峰对决引爆汽车营销人才市场

  在如此全方位的考核和要求下,东风日产“百万年薪”营销总监才得以最终出炉。汽车业内资深人士认为,这不仅仅是选手与企业方的事情,在央视《绝对挑战-巅峰营销》的推动下,它巨大的示范效应将引爆汽车营销人才市场,并最终推动中国汽车产业的发展。

  近年来,随着中国汽车市场的迅猛发展,汽车业人才频频告急,汽车营销人才更是严重缺乏。来自国家人事部人才流动开发司发的公告指出,汽车人才已经高踞北京2006年紧缺人才榜首。与此同时,人才的紧缺导致中国汽车行业近年来频繁出现影响重大的“人才事件”。一是汽车媒体从业者到汽车制造企业领军,如原新华社报道汽车行业的记者孙勇被南汽挖去做销售总经理,某一汽车杂志的编辑被长城汽车挖去出任品牌总监等。二是行业间相互挖角,如吉利汽车、华普汽车的许多高层都来自原二汽东风汽车厂;华普汽车的董事长还曾是上汽的高层;原福田汽车的许多中高层现在成为奇瑞汽车的中高层管理人员等。而自主品牌的中高层管理人员则主要从原三大国有汽车企业挖来。 

  据东风日产副总经理任勇先生介绍,目前汽车业招聘按岗位来说,集中体现在研发、销售、品牌、售后领域。另外,优秀的管理人才、质量监控、项目管理人才也是招聘率较高的职位。但目前尤其紧缺的是“既懂市场又懂技术”的营销人才,这也是各个公司“挖人”的重点对象。由于汽车行业的专业性要求高,营销人员首先要懂车,熟悉汽车的构造、零部件、各项性能等,其次要根据市场和产品制定有效的营销策略。所以这类人才的匮乏是相当严重的。

  在以前汽车产品处于卖方市场的形势下,厂商对营销人才的要求并不高。但是随着汽车市场步入买方市场,用户对汽车消费的需求也进入多样化的时代,购买行为也逐渐理性,消费者的成熟,使汽车行业对营销人才的需求由纯粹的汽车销售人员转向既懂汽车、又懂市场营销和相关法律法规的复合型高级营销人才。同时深陷价格战的众厂商,眼看着销售本身利润的削薄,也不得不将注意力从生产领域转向营销领域。“营销是企业的生命线,现在企业的核心竞争力更多体现在这个层面上了。”某资深市场分析师在接受采访时发出了这样的感慨。他表示,在汽车企业降低成本、盈利能力渐低的情况下,关注营销环节已经成为众多厂商的共同选择。

  在这样的背景下,东风日产以百万重金招揽营销人才就丝毫不显得奇怪了。业内人士认为,随着汽车市场竞争的白热化,以后类似的活动在汽车行业将愈来愈多,这将只是开始。它在吸引人才、并使汽车人才市场更加火爆的同时,将推动和加快中国汽车工业的发展。可以相信,在汽车行业进入充分竞争、并对高级营销人才求贤若渴的今天,越来越多的“百万先生”、“百万女士”将会涌现。

 
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