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宝马:态度转变尝甜头 中国步伐渐强劲
2006年7月21日 8:55  来源:中国商报网站


    生涩的磨合期已经过去,蓝白相间的宝马螺旋桨开始在中国加速运转。上半年,宝马在华经历了井喷式发展。增加在华采购、筹建第二工厂等一系列举措表明,宝马踏对了中国节拍。

    上半年,欧美与中国就汽车零部件进口政策的争执闹到了世贸组织,贸易大战一触即发。微妙时刻,宝马汽车公司却传出了在中国扩大产量、增加本地化采购以及筹建第二工厂等消息,欧美阵营不攻自破。
    继2005年的巨幅增长后,上半年宝马在中国销量再次猛增78.4%,尝到了甜头的宝马当然不会与中国政策为难,“背离”原来阵营,加大中国市场投入,也就不难理解。
“离群” 宝马扬鞭本土化
      
 据宝马总部消息,上半年宝马汽车集团旗下的宝马、迷你和劳斯莱斯等品牌在中国的销售比去年同期增长78.4%,达到16888辆。其中,有10562辆是宝马在中国的合资企业华晨宝马生产,剩下的6326辆来自进口。
    比销量增长更引人注意的是宝马在这半年里的态度转变。作为最早对中国汽车零部件进口政策提出异议的企业之一,宝马在欧美对垒中国产业政策最紧张的时刻,突然宣布增资扩产,这对仍在叫嚣对抗产业政策的其他企业来说无疑是釜底抽薪。
   
    宝马为何“离群”并加大投资?主要原因还在于看好华晨宝马的发展前景。宝马全球总裁庞克分别于4月中旬和5月上旬两度飞赴北京,拜访了商务部部长薄熙来和发改委相关人士。访华后不久,5月24日,宝马即宣布,将在中国建设第二工厂,并承诺提高零部件国产化率。
   
    按照投产时的规划,宝马在沈阳华晨宝马的设计产能仅为3万辆,按照现在发展速度来看,今年年底将达到满负荷运转。据报道,华晨宝马第二工厂将于年内开工建设,第二工厂选址在华晨宝马目前在沈阳工厂的厂区内。
   
    去年年底,宝马集团宣布计划到2008年实现销售140万辆,在宣布建设华晨宝马第二工厂后,庞克宣布改变原计划,把140万辆的计划提前一年,到2007年实现。加速筹建华晨宝马第二工厂,显然是为提前实现全球销量目标做准备。
   
    在增资扩产同时,宝马表示,将提高整车零部件国产化率。华晨宝马专门为此设立一名副总裁,成立国产化项目部。2005年,华晨宝马在中国的采购额为8.7亿元,2007年宝马的采购额预计将达到25亿元,供货商也将从46家增加到83家。
改变的不仅仅是价格
   
    人们至今仍对宝马在去年的全线降价津津乐道,并将随后的热销总结为价格策略的成功。销量提升不能说跟降价无关,但也绝不仅仅限于价格调整。降价是眼睛能够看见的行为,看不见的是宝马中国战略的转变。
   
    与奥迪年初成立中国事业部不约而同的是,宝马在中国也进行了机构改革,将进口、国产宝马并网销售。通过设立宝马中国贸易公司,将进口宝马在内地的销售,与国产华晨宝马的销售渠道完全整合到一起。
   
    此外,中国在宝马业务中的比重也在不断提高。宝马把中国业务独立出来,成立全球第五大区──大中华区总部,与德国、美国、欧洲以及亚太业务部处于同一级别。此外,宝马还成立了金融公司,通过金融服务带动市场销售。
   
    除了机构改革外,加快销售网络建设是宝马的另一工作重点。目前宝马在中国的销售网络已经从国产初期的20家扩张到目前的60家。到今年年底宝马希望把全国的销售网络扩张到80家。与经销商网络的发展相匹配,华晨宝马建立了宝马在亚洲最大的培训中心。中心的建立旨在为培养宝马的员工和经销商的技术技能提供支持平台。
   
    在基本完成组织结构的搭建后,宝马改变其在中国市场的保守作风。华晨宝马放弃了原来保守的排产计划。据华晨宝马内部人士透露,其在沈阳的工厂已经实现了双班生产,并计划招收800名员工,在年底实施三班作业。
   
    产品方面,在相继将宝马3、5、6、7、Z、X系列车型引入中国之后,宝马又于年初将拥有赛车血统的M系轿跑车引入中国。
   
    此外,记者在与宝马中国高层的沟通中获悉,今年宝马还将有数款新车投放中国市场,入门级的宝马1系轿车已经开始在台湾和香港销售,宝马正在考虑将其引入内地。如果1系进入内地销售,宝马将开启国内A级车市高档轿车的先河。

    与奥迪定位相互渗透
   
    7月份,奥迪将3个月前刚刚面世的SUV Q7引入中国。奥迪高层表示,奥迪将在中国引入全系列车型,包括跑车TT、大型轿跑车S8、旅行轿跑RS4,以及可能的小型轿车A3。届时,奥迪产品阵列将与宝马3、5、6、7、Z、X系列车型形成针尖对麦芒的对峙之势。
   
    从奥迪即将引入的产品来看,奥迪品牌将变得更加豪华、动感并富有活力,而这正是宝马之前所牢牢占据的运动轿车市场。奥迪对宝马定位的冲击不可避免。
   
    宝马的反击从两个方面展开,一方面,宝马加大对当家花旦3系的推广力度,另一方面,宝马应对中国消费者需求,计划推出5系加长版,渗透奥迪A6所把持的的公商务市场。
   
    宝马一直以3系为傲,在欧美,宝马销量最大的3系车型几乎占全系列车型的60%,但是在中国,由于认识误区,导致3系此前一直销售不畅。
   
    但去年年底上市的新3系正逐渐改变3系的不利局面。“终极驾驶机器”在宝马3系上得到充分验证。突出品位与个性,强调精准的操控和强劲的动力输出,使消费者体会到驾驶的乐趣,一系列运动轿车的卖点,正越来越被人们所熟知。
      
  在B级高档车市场,与3系形成直接竞争的另一对手上半年的销量总体呈现下降趋势,其中5月份的销量为1157辆,同比减少12.7%。而宝马3系呈现强劲上涨趋势,5月份的销量达1047辆,同比增长70.5%。
   
    在7月份实现三班生产后,产能提高,3系供不应求的局面将得到缓解,宝马3系必将会进一步挤占高级运动车市场份额。
   
    巩固运动型轿车市场的同时,宝马对奥迪A6的官车市场发起冲击。
   
    据悉,加长型5系宝马有望今年下半年正式下线,目前已进入最后调试阶段,售价和目前的宝马530大致相同。加长版530的最大的不同在于它比老款车型长14厘米,后排空间明显加大,这已经相当于宝马7系的长度。
   
    加长版530的推出明显是对奥迪在原A6基础上加长形成A6L以适应中国公商务市场需要的跟进。在计划推出加长版530外,宝马正在探讨把其7系引进中国生产的可能性。目前中国已成为美国之后全球第二大宝马顶级7系轿车市场。

    向金字塔尖的冲击
   
    在销量超过梅塞德斯-奔驰,成为全球第一高档轿车品牌后,今年5月份,宝马将它实现年销量140万辆目标提前到2007年实现。向金字塔尖冲击的步伐再次加快。
   
    能够有如此底气,与宝马在产品上的推陈出新和观念上的更新密不可分。
   
    一方面,宝马利用现有产品抢夺现有市场,另一方面,也是最重要的,宝马通过不断创新,开发新产品,开拓新市场,赢得新的尊重。
   
    虽然德国人以严谨、保守著称,但宝马在新产品、新市场、新渠道的投入上并不保守。除了核心车型3、5、7系列外,宝马想尽办法把人们的胃口吊得更高。“终极驾驶机器”的口号依然响亮,但随着新产品的推出,宝马的定位上也随之改变。宝马正从专门服务于高收入阶层的运动型豪华车制造商转变为提供更多产品线的汽车制造商。在不到两年时间里,宝马接连推出6系和Z4以及更加平易近人的1系,延长的产品线拓展了宝马品牌内涵,使宝马获得了更广阔的发展空间。
   
    能否提前完成目标,中国市场至关重要。在对国产宝马和进口宝马完成新一轮布局后,宝马高层表示,中国市场增幅将高于竞争对手和市场平均增幅。华晨宝马CEO施润博表示,今年华晨宝马将超过去年52%的增幅。
   
    虽然奥迪已基本垄断中国高档车市,虽然雷克萨斯、Volvo、凯迪拉克等品牌的加入加剧了竞争,但这些并不影响宝马对中国高档车市的信心和渴望。毕竟,根据调查,在中国大学生中,最想拥有的车型是——宝马。

 
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