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大手笔造势凯美瑞变革丰田汽车营销套路
2006年6月26日 10:4  来源:新华社


    在尼古拉斯·凯奇主演的《战争之王》里,主人公犹瑞为了追求自己梦中情人埃娃,不惜血本包了一架飞机进行浪漫之旅,并在机身上打上自己的名字,以此展示自己的财富和身份,最终埃娃也如愿成了自己的女友。
 
    这一故事与国内汽车界近日发生的一幕也有些巧合般的相似点。

  6月17日,号称“中级车之王”的广州丰田凯美瑞高调上市。当天,一架喷绘“CAMRY凯美瑞”图案的大型波音777“凯美瑞号”飞机,完成了从广州至北京的首次航行。据称,广州丰田花费在包机上的资金超过了500万元。

  从宣称“没有竞争对手”,到在多家平面媒体投放八大连版广告,再到包下专机为凯美瑞上市“大手笔”造势,凯美瑞一系列眼花缭乱的新营销无疑透露出:丰田在华突然从以往不温不火的营销套路上发生变革,开始变得大张旗鼓、格外高调。

  眼下,丰田品牌全线主流产品陆续引入中国国产,丰田也同时掀开了在华营销的新篇章。

  奢华上市是市场所需

  广州丰田执行副总袁仲荣日前向《中国网》坦言,当初低价入市的原因,主要是基于凯美瑞力争中高档轿车市场第一的目标而定,而如今凯美瑞高调奢华上市也是市场所需。

  从这几年丰田在中国的市场表现分析,丰田将重心更多地投放在了产品导入和保证质量等方面。丰田以往的车型营销模式长期保持“矜持”,在宣传丰田车型和品牌上,一直缺少“大手笔”的投入。

  而与以往反差颇大的是,广州丰田在凯美瑞品牌发布、产品下线和产品上市三大环节上都采用了规模宏大的手法。而早在凯美瑞4月25日正式亮相和品牌发布之前,袁仲荣就对外高调扬言:“凯美瑞,源于佳美,高于佳美;凯美瑞在国内没有竞争对手。”

  新华信高级研究员金永生认为,作为广州丰田投产的第一款车型和丰田在华最重要的战略车型,凯美瑞肩负着广汽丰田新的企业形象和丰田谋定中国市场最重要的一颗棋子、双重重任。

  对全球销量已经累计超过1500万辆的凯美瑞来说,在中国只许成功,不许失败,此刻全面导入丰田式的营销也显得尤为紧迫。

  对此,外界也有分析认为,受前段时间丰田锐志和皇冠两款主流车型“漏油事件”的影响,丰田此时高调出击凯美瑞,对丰田汽车来说,一则可以转移外界对锐志和皇冠多方指责的视线;二则也可借此维护丰田高质量的品牌形象。

  营销手法存在争议

  在凯美瑞5月23日正式下线之后不久,广州丰田在全国数家主流财经类平面媒体上投放了巨幅广告。该广告占据八大连版,读者从各个方向看的感觉不尽相同,或见正脸,或现车身。

  而在凯美瑞6月17日正式上市时,广州丰田则在广州新白云机场和北京中国大饭店两地举行盛大的上市仪式。此外,还通过花费500万元在飞机机身上做巨型广告的形式,大肆宣传凯美瑞。

  不过,外界对于广州丰田上述营销手法存在一定的争议。不少外界评论认为,凯美瑞太过张扬。

  但是,袁仲荣对其营销手法坚持肯定态度:“我们营销方法是大市场、大制作、一流的产品、一流的营销,这就是我们的整个思维,所以完全不一样。”

  袁仲荣在接受记者采访时表示:“凯美瑞高调上市和宣传,完全是一个策略。”他坦言,广州丰田公司针对凯美瑞所做的一系列营销策划,也基于对广州本田和上海通用以及丰田全球等的营销策略的慎重分析。

  “假如从今后的销量上分析,即便凯美瑞营销的效果并不明显,但是从广州丰田运作该款车型的种种表现看来,这也让业界不得不佩服广州丰田的用心良苦和独具匠心。”一位营销业界的人士告诉记者。按照计划,凯美瑞今年的销售目标为5万~6万辆,这意味着其每月的销量将接近1万辆。在国内竞争最为激烈的中级车细分市场,凯美瑞的压力并不小。

  目前,丰田汽车旗下全球畅销车型现大多已国产,但受到定价过高和车型落后等影响,丰田花冠、威驰、皇冠等主流车型在华市场均与其在国际市场的表现存有差距。

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  凯美瑞现有产能制约初期销售

  17日,广州丰田汽车有限公司宣布其引进的首款产品凯美瑞轿车在全国上市。当天,广州丰田高层称:在不到一个月的时间里,凯美瑞在全国的订单已经突破2.5万辆,而这一数量相当于其年内销售目标的近1/2。

  对于还处在产能爬坡期的广州丰田南沙工厂来说,要在短时期内完全“兑现”这笔数量庞大的订单并非易事。按照广州丰田在凯美瑞上市当天公布的月排产计划(6月份4000多辆,7月份6000多辆,8月份8000辆),可推测出广丰最快也要到9月底才能完成已有的订单任务,而这还不包括后续订单。广州丰田销售部规划担当部长中村智在接受记者采访时表示,为了尽快缓解供货上的紧张,工厂将从10月份启动两班制生产。

  一位熟谙广本营销策略的经销商告诉记者,在凯美瑞大批量供应市场之前,必然会经历一个短暂的加价销售期,这时候凯美瑞的价格优势并未完全体现,所以雅阁的厂家指导价格仍然可以保持不变。不过已经有消息称广州本田将在8月份采取积极的应对措施。业界可以预测的是,一旦雅阁与凯美瑞之间的“冠军保卫战”打响,整个中高级车市内的车型都将无一幸免地被波及。届时,面临被多家对手联合“围剿”的凯美瑞,能否保住目前的订单数额,恐怕还要打一个大大的问号。

 
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