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宝马销售发展新布局 告别保守式中国战略
 
慧聪网   2006年1月21日9时21分   信息来源:京华时报    

    宝马大中华区总裁史登科前天在接受记者专访时透露,宝马汽车在中国市场的销售,已从前年的极度低迷,迅速转变为高速增长,在对销售超过产能的情况做出调整、完成了国产宝马和进口宝马的新一轮布局后,宝马在中国市场的增幅将高于竞争对手和市场平均增幅。宝马在中国市场的发展将告别“保守时代”。

    宝马产能预计不足

    “去年宝马在中国市场的业绩非常令人满意。”史登科说,宝马在中国市场的增幅不单高于整个市场的平均水平,还远远高于竞争对手。之前几天,宝马公布的数据显示,过去一年宝马在中国市场销售达2.3万辆,比去年同期增加了52%。

    “国产宝马销售是1.53万辆。”史登科用中文纠正了翻译说错的一个数字后,这位曾任奔驰中国区高管的“中国通”表示,预计去年全国轿车销售同比增长在20%左右。被宝马认为是其中国市场头号竞争对手的奥迪,去年的销售增幅仅为9%左右。

    宝马取得这样的结果,多少有些出人预料。这是包括史登科在内的宝马人自己也没有想到的。“去年的市场在第四季度,突然大幅上升,这与之前一年正好相反。”史登科说。

    一个证据是,宝马新3系在去年9月份上市后,市场销售火暴,新宝马325目前订单排队已经排到了今年5月份。与此同时,年产能力为3万辆的华晨宝马设在沈阳的工厂,并没有完全满负荷运转,去年沈阳工厂只生产了1.53万辆宝马。

    华晨宝马CEO施润博承认,华晨宝马对其在中国市场的高速增长预计不足。“要对前期规划进行调整不是一件简单的事。”施润博说,去年华晨宝马工厂已经做出了很大的努力。

    一周之前,宝马在国内市场推出了手动挡的进口新320,价格只有30.8万元;自动挡新宝马320和325车型去年在华晨宝马实现国产。实际上,手挡的新宝马320国产并不存在技术问题,宝马选择进口手挡新320的一个原因被认为是为了补充国产宝马前期排产保守而造成的供不应求。

  两强死拼销售网络

    与销量高速上升的是宝马销售网络的增长。史登科去年上任后,推行了很重要的一个战略就是迅速扩充宝马在国内的销售网络。施润博表示,目前宝马在国内的销售网络已经从宝马国产初期的20家扩张到目前的60家。“今年网络的扩张计划和去年一样。”施润博说,到今年年底宝马希望把全国的销售网络扩张到80家。

    宝马在国内的最强劲对手———奥迪,一直把完善的销售服务网络作为与宝马竞争的一张王牌,其目前在国内拥有120多家销售网络。但双方现在在这方面的差距越来越小。

    在奥迪整合进口和国产销售渠道成立奥迪中国事业部的同时,史登科也在做着同样的工作。施润博透露,去年10月1日,宝马成立了宝马中国贸易公司,史登科兼任董事长,该公司全面负责进口宝马在大中华区(包括香港、台湾、澳门)的销售工作。

    史登科正是通过这个公司把宝马在内地的销售,与华晨宝马国产的销售渠道完全地整合到一起。史登科的另一个动作,就是成立了宝马在中国的金融公司,与其他跨国巨头一样计划用金融公司来带动市场销售。

    经过一年的运作,宝马大中华区已经由一年前设立时只有史登科一位“光杆司令”,整合为目前下设负责国产车的华晨宝马,进口车的宝马中国贸易,负责金融事务的宝马中国金融公司以及负责德国宝马公司形象等事务的宝马北京办事处。

    全面告别保守作风

    在基本完成了组织结构的搭建后,宝马即将改变其在中国市场保守的作风。

    “今年北美车展媒体关注的最大热点就是我们去年的销量———超过了我们全球范围内最强的竞争对手。”史登科说,宝马全球去年销量超过奔驰5万辆,达到127万辆。这是12年来宝马首次超过奔驰。

    史登科讲这个数据的一个潜台词就是,宝马在中国市场也要赶超对手。史给今年定的目标是,宝马今年的销量增幅要超过行业平均水平和竞争对手的增幅。虽然宝马不愿意透露具体的数据,但施润博表示,今年的增幅要超过其去年52%的增幅。

    宝马这个大胆的预期,与其之前在国内市场的做法完全不同:宝马国产不单比奥迪晚了数年,而且国产后由于定价的保守,错过了2003年中国汽车市场的井喷,结果造成2004年宝马中国市场成为其全球惟一一个负增长的市场———下降了15%。

    生产方面,华晨宝马也已放弃了原来保守的排产计划。华晨宝马内部人士透露,其沈阳的工厂正在加紧生产工人的培训,并且部分生产车间已经实现了双班生产。

    国产宝马国产化的步伐也正在加快,几天前华晨宝马刚刚成立了一个国产化办公室,由专门的一位副总裁负责。“现在给华晨宝马供货的一级配件商有47家。”施润博说,这个数字要在今年年底前再增加37家。

    与国产宝马同步快跑的还有进口车,史登科透露,今年宝马还将有数款新车投放中国市场,宝马1系(小型车)已经开始在台湾和香港销售,“如果市场反映好,我们将考虑引进到内地销售。”史登科说。

 
 
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