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大众摆脱困境出路 三点开花全线降价
 
慧聪网   2006年1月21日9时15分   信息来源:中国汽车报    

    南北大众上半年表现:差!

  上半年销售数字一出,南北大众简直可以说同病相怜:除了老将捷达桑塔纳,南北大众的其他所有车型都是一半左右的降幅,其中高尔夫、桑塔纳3000、波罗、高尔都是超过一半的大幅度下跌!

  为何如此?

  原因很多,但最主要的原因在于这些车太贵:包括车价和买车以后的养车费用——油费、维修费和配件费。

  大众在中国的车价一直是同类车中的较高者。南北大众继桑塔纳和捷达之后推出的新车型,不但相对于同类车型价格偏高,而且其正厂的配件价格亦高得吓人。自今年以来,相对其他厂家而言,南北大众几乎都没有降价,而且还上调了某些车型的维修费用,这就使价格显得更高,一些德国车忠实的追随者也因此离大众而去。

  捷达和桑塔纳之所以还在热卖,不仅因为车的性能可靠,还因为修车可以不必去昂贵的4S店,满大街都可以修。配件虽说很多不是“原配”,但性能也不错,最主要的是价钱便宜得多,也方便。而两个大众后来的车型,由于几乎都是正规渠道配件,因此价格不菲,且几乎无替代品可以选择,因此在上市一段时间后,并没有因其可靠的性能增加销量,反而因高昂的养车费用而丧失了市场份额。

  除了上述“人祸”外,还有“天灾”,就是今年油价不断上涨。大众车型的“厚钢板”既是优点又是缺点,在昂贵的油价前,大众车型怎样也抬不起头。

  在中国开发低成本车:难!

  近来,“大众将在中国制造微型车”以及“大众汽车将把FOX车型引进中国”的消息不断传出。有些媒体在分析大众战略时,甚至理所应当地以大众将在中国生产微型车为逻辑起点。

  大众在中国的市场份额和利润的急剧下滑,使得大众要为中国开发新车型和生产低价格的微型车,变得合情合理。

  关于德国大众要为中国市场开发低成本汽车的消息还不止这些。有来自国外媒体的消息称,德国大众要为中国市场专门开发低成本的适合中国市场的车型,有的甚至披露了这个计划的代号叫3-K。

  遗憾的是,当记者向大众(中国)公司求证这些消息时,却被一一否定。大众这样答复:“中国市场是大众汽车最为重视的市场之一,大众汽车将与中国合作伙伴齐心协力,尽一切努力降低成本,今后将针对各个细分车型市场,不断推出新车型。但是,我们没有听说关于为中国市场开发低成本汽车的消息,也没有听说过中国的3-K计划。日前国内个别媒体所称的‘大众汽车将在中国制造微型车’以及‘大众汽车将把FOX车型引进中国的消息’都是毫无根据的猜测与臆断。”

  这并不意外,大众为中国设计车型,并不能解决大众现在在中国遇到的问题。大众在海外为中国设计车型,其成本一定不低,而且国外的设计者并不十分了解中国汽车零部件的优势和劣势,不了解中国汽车企业的加工装备情况和工人的技术水平,更不了解中国的文化,设计的车型也就无法针对中国的市场和用户。靠国外设计车型而达到低价格,几乎没有可能性。而中国的微型车市场现在门槛已经非常高,这个门槛不是技术,而是制造成本。以大众的造车风格,其成本和价格根本无法与市场上现有的对手竞争。微型车市场最为敏感的则是价格,这又是大众的难点。因此,大众并不应该进入微型车市场。

  大众在中国的出路:降!

  大众要想摆脱在中国的困境,最有效的办法莫过于降价,包括整车、配件和维修价格。

  经济学有条最基本的规律:降低价格将提高销量。这条规律被包括德国大众在内的几乎所有汽车厂家反复验证。大众当年曾受到讥笑的甲壳虫车能打败福特的T型车,凭的就是低价。丰田和现代能迅速崛起,凭的也是低价。汽车界的传奇人物亚科卡这样回忆他的成名作“野马汽车”的成功之道:“当我们征求消费者对‘野马’的意见时,他们不是说太贵、或是太小,就是说驾驶太困难。但当我们宣布了价格,他们几乎都表示‘我要买!’。”

  无论大众的产品本身怎样好,要想增加更多的销量或维持现有的销量,就必须降价。

  但这个降价必须以成本降低为基础。否则,企业不会支撑太久。

  南北大众的成本高于其他厂家的原因,最主要来自于采购成本。这个采购成本既包括大量的国外采购零部件,也包括国内企业生产的零部件。南北大众都是暴利年代成长起来的汽车企业,其配套商已经习惯了高价高利润,让配套商降低成本很困难。而新兴的汽车厂家,无论是合资的还是自主品牌企业,由于是在激烈竞争中成长起来的,因此配套的成本都要低一些。

  采购成本高是老汽车企业的通病,两个大众、天津一汽和神龙公司都有这个问题。夏利最先遇到困难,后来一汽的采购部长、采购专家许宪平对天津一汽“采购”的几服猛药下去,使天津一汽的采购成本大幅度降低。夏利在今年年初降价后,便迎来了夏利的第二个春天。神龙在经历了2004年大亏损后,今年对整个供应链实行20亿元大削减,目前也扭亏增盈,走出困境。现在,体质最好的“老将”南北大众要想摆脱困境,也必须降低采购成本,并在采购成本大幅降低的基础上降价,惟有如此,才有可能走出今天的困境,重现昔日的辉煌。

 
 
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