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漫漫长路疲惫冲刺 汽车企业别有滋味在心头
 
慧聪网   2006年1月13日9时55分   信息来源:青年体育报    

    2005年对于国内诸多汽车企业而言,恰似一条漫漫长路。12月份各个公司几乎使出了浑身解数,终于扛过国内消费者憋了大半年的观望极限,迎来了2005严冬里最后一道灿烂阳光。各个品牌斩获颇丰:上海通用4.29万辆,上海大众2.87万辆,一汽大众2.72万辆,广州本田2.03万辆,奇瑞汽车2万辆,东风日产1.8万辆,一汽丰田1.5万辆……应该说这是一个漂亮的年终冲线,但个中的滋味却各有不同。
 
  毫无疑问,上海通用不仅创造了单月销量新高,月增幅更达到了42%,同时全年还以32.5万辆的销量毫无悬念夺得年度销量冠军,完成了首个大满冠。而上海大众和一汽大众以287630辆和272848辆的销量分居亚军和季军。尽管如此,南北大众的市场占有率也跌到20%以下,创下了大众汽车进入中国市场以来的最低纪录。

  大众汽车在中国的衰落,代表了一个“非充分竞争汽车时代”的结束,但这并不表明大众汽车在中国就落伍了。它只代表大众汽车正在快速回归到它本来的位置。当然,这一过程和时间对大众汽车来说越慢、过程越长越好,甚至应该是在一个相当长的时间内,大众汽车在中国的表现和排位要比大众汽车在全球的排位更好,才更对得起它曾勇敢的捷足先登。但事实上,这个过程却远比大众汽车预计的来得早。尽管这家欧洲最大的汽车公司2005年在欧洲本土用优秀的销售数据捍卫了自己的霸主地位,但在中国因受制于渠道整合的痼疾,以及前两年过分乐观的形势判断和沿袭于资源独享时代过于缓慢的决策流程,大众汽车中国造之后的疲惫期已经提前到来,特别是途安和开迪的马失前蹄成了这一过程最直接的加速器。

  大众汽车在中国的行进节奏必须进行重新定义。从起步、发力、兴旺、平稳走向衰退,这是事物发展的一个过程,要想从根本上回避这一过程几乎是不可能的。我们只能抑制它的振幅,调整它的周期和节奏。正如国内汽车营销界的翘楚,最早的汽车营销人之一周勇江先生在其所著的《抑制高峰》一书中所言:“我执著于一种没有显著高峰的营销,惟如此,我们才能迎来一个更为高远而辽阔的‘高原体验’。”

  大众中国战舰的下抑能否成为众多跨国汽车公司在中国战略上的前车之鉴?为什么从2004年开始就已经被业内人士一再提及的产能过剩问题到现在还在越演越烈,为什么贻害无穷的年底压库车到现在仍旧居高不下,为什么新车走马灯式的上场,但生命却在缩水,竭泽而渔已成为中国车企的行业病。不愿打基础,不愿搞好周边关系,不愿意小规模踏勘,上来就想吃大餐,典型的一曝十寒!

  纵观目前处在国内产销前茅的上海通用、北京现代、广州本田、奇瑞汽车,东风日产和一汽丰田,从优势上来讲,可谓各有千秋,其弱点也不尽相同。

  上海通用汽车以营销和车型品牌众多见长,目前势头正劲,估计在未来两三年内后劲尚存,但通用汽车在全球的危机可谓时时为其敲响警钟,让其保持运行的警觉,新车冲量终有时,保持人才团队及自主开发能力方能永葆青春。

  北京现代以成本和价格营销见长,2005年进入了一个巅峰。但随着NF御翔的畅销无术和北京现代二厂的开工,现代汽车在中国市场的竞争路上明显用力过度,随后的力衰现象很难避免。2005年之后,现代和起亚联手在SUV和中小型车领域的进一步夯实显得尤其重要。

  广州本田仍然是中国车市的盈利大户,2005实现销售达23万辆,恰到好处地完成了年度目标。而就在年末的最后时刻,广本推出了小改款的雅阁,世所期待的广本价格雪崩没有发生,而且所谓的小改款也不过是动动皮毛。很明显,广州本田没有继续在第7代雅阁上发力,而是扮演了一个维持会长的角色,“2006调整年”的调子已基本敲定。客观地讲,这一战略从广本的现实出发是明智的。记者曾在上期文章中提到,在没有新车,而雅阁又在国内遭遇诸多危机事件之后,广本不如让第7代雅阁就这样缓慢地自生自灭,让第8代雅阁更名来为广州本田的品牌形象“洗心革面”。也许,今天广本的调整足能带来随后的又一次起飞,但广本2006年增长放缓抑或下抑将成必然。

  奇瑞汽车“中国名、中国心”正在发力。2005年奇瑞汽车没有仓促推出更多新车型来抢市是十分理性的。可以说奇瑞这一自主品牌上市以来,特别是QQ超量上市以来正在接受中国消费者的质量拷问。在这个时候顿一下,做一些更多客户关怀方面的工作,而非一味上新车来冲量,这是自主奇瑞走向成熟的重要标志。未来两年我们将看到奇瑞进一步成熟。

  东风日产和一汽丰田都是跨国汽车集团进入中国不算早的企业,但这两家日系品牌企业都有一些共同的中国战略特征:起步平缓,小批量试水,零部件跟进迅速,后续车型众多。2005年尽管都有超高速的市场增长表现(东风日产尤甚),依此态势,只要避免大规模的急躁和冒进,它理当在中国有更长期、更稳定、更持续的生命增长周期。

  看来,生命的疲惫谁都会有,但辉煌的程度却各不相同。

 
作者:铜车 
 
 
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