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暗中博弈此消彼涨 汽车销售渠道发生变革
 
慧聪网   2006年1月13日9时37分   信息来源:青年体育报    

2005年,国内车市的汽车销售在平淡中结束,没有期望中的大降价,也没有太耀眼的“黑马”。虽然2005年的车市表面上是“按兵不动”,但实际上却是“暗藏汹涌”。经销商的优胜劣汰更为激烈,厂家的促销手段更为新鲜,市场上的销售模式也琳琅满目……

  汽车销售市场犹如春秋战国,“十八般武艺”样样可见。虽然说汽车销售一头连着品牌,另一头连着市场,但当我们把目光投向具体的销售时就会发现,跨国汽车公司和中方合作伙伴之间、汽车厂家和经销商之间的博弈却在暗中进行,它们之间的力量也此消彼涨。在此背景下,饱受争议的汽车销售渠道也在悄悄发生着变革。

  突破品牌专卖的束缚

  想必绝大多数第一次买车的消费者,对汽车的了解很大程度上依赖于销售人员的讲解和自己的现场感官。虽然知道销售人员“忽悠”的成分居多,但对于汽车知识贫乏的消费者来说,销售人员还是消费者购车时不可缺少的一根“拐杖”。但是就算是同一品牌,消费者也会根据自己的喜好选择不同的4S店,而这主要取决于不同经销商的增值服务或者差异化服务。因此,4S店想要吸引消费者就必须要建立自己的品牌,形成自己独有的销售、服务特色,只有这样,才能在与其他经销商的竞争中更多的赢得消费者,获得成功。

  几年前,4S店对于我们来说还是个比较陌生的词。但现在,4S店可谓是遍地皆是。4S店多了对消费者选择余地也就更大了,但现实是,由于国内市场的复杂性,区域的差异化较大,4S店自我品牌缺失问题明显。有4S店戏称:“我们只是搬运工,成百上千万元的投入和巨大的周转资金压力,一股脑都背负在我们肩上,苦不堪言。”去年,《汽车品牌销售管理实施办法》的发布强化了汽车专卖的特性,也限制了4S店的业务扩张。

  一般来说,4S店都是针对某一个品牌的,而在服务方面,很多的服务项目的专业性没有那么强,一个服务站有能力给一个品牌提供服务,也可以给另一个品牌提供基础服务。随着汽车销售利润的锐减,经销商拜托单一品牌的销售,获取更多业务的现实需求摆在了各家经销商的面前。

  从店铺走进社区

  随着市场竞争日益激烈,厂商利润不断摊薄,再加上用户对汽车知识了解的增多,使得汽车销售过程的“简单化”成为可能。事实上,4S汽车专卖店其豪华舒适的环境与人气也并没有太大的关系。以北京为例,大部分的专卖店集中于四环或五环沿线,往往地处郊区或者偏僻地段,客流稀少也自然不足为怪。

  由于4S专卖店设计场馆的面积和客流量不成比例,因此越来越多的汽车厂商希望能够直接插手产品的销售环节。对于大部分尚未构建“网络店铺”的专卖店而言,从大众消费品同行身上吸取经验,寻求适宜的销售方式应该是明智之举。因此,随着社区文化的兴起,终端卖场走进社区,对汽车销售来说也不失为一个不错的选择。

  尽管现在,买一辆汽车还不能像买锅碗瓢盆或者买一张唱片那样简单,但对于送到身边的服务,人们还是不会“不解风情”的。因此,对于不少专卖店来说,依靠周遍的社区,以提供便捷的服务作为盈利突破口还是有可行性的。汽车卖进社区已经不是遥远的天方夜谭,而摆在众多4S专卖店面前要思考的问题是如何改革自身的服务,将经营融入到社区,赢得周围社区的普遍信任,这也将使汽车销售从“坐商”转变到“行商”,由“请君入瓮”变成“沿街叫卖”。

  从竞争走向合作

  当价格战成为行业性滥觞的时候,汽车领域的深层次、结构性矛盾激化也到了全面爆发的临界点。2006年,国内市场在关税、配额、零部件、服务等方面都会有较大的变化。但现实是,品牌、产品、技术等关键权利都掌握在外方手中,而外资汽车厂商围绕销售控制权的争夺也从来就没有平息过,这使得在这场争夺中天平再一次向外资倾斜。

  对于国内的自主品牌来说,相互之间的扶持、整合无疑是极为重要的。这样既可以壮大自己的实力,还可以进行资源互补。目前,不少大型经销商收购中小型经销商,全国性经销商兼并区域经销商,专卖店牵手服务维修店,以及不同类型分销商基于优势互补达成的各种合作,都将成为可能。由于中国汽车市场基本上被跨国汽车巨头所掌控,而并网又有利于跨国汽车公司整合中国市场资源,所以这一趋势还会加快。

  从国内走到国外

  目前,国内市场的大部分份额基本上被合资品牌所瓜分,随着合资品牌在国内纷纷扩产,自主品牌在国内的成本优势也渐渐缩小。因此,对于自主企业来说,“走出去”将是其今后一条非常重要的销售渠道。

  从2005年看,包括比亚迪奇瑞长安等在内的自主品牌在出口和海外市场方面取得了很大的成绩,这也直接表明我国自主企业在国外市场还是很有竞争力的。据中国汽车工业协会对海关提供的进出口数据统计显示,1~10月,全国汽车商品累计进出口总额为283.46亿美元,其中进口总额120.82亿美元,同比下降5.52%;出口总额162.64亿美元,同比增长55.67%, 1~10月,我国汽车出口13.5万辆,增长133.6%。在此利好消息下,国内汽车企业大踏步跨出国门已经是大势所趋。对于立志让中国汽车跑遍全世界的国内汽车人来说,汽车的海外将是一个全新的课题。

 
作者:钱正荣 
 
 
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