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奥迪热销背后 品牌与服务操控市场份额
 
慧聪网   2006年1月12日10时46分   信息来源:新华网    

   一场轰轰烈烈的关于“自主创新”的讨论,加上一场关于“解禁小排量”的全民运动,让经济型轿车出尽风头的同时,也让豪华车一时间成为众矢之的。然而,随着各大品牌年终统计数据的出炉,奥迪等一些豪华轿车的热销却着实令记者吃了一惊。

  来自一汽大众销售公司的数据显示,2005年国产奥迪的终端销量达到55944辆,超额完成年度销售目标。其中,11月的销量达6405辆;12月的销量达9996辆,创下单月销售历史新高,同比增长45%。随着新奥迪A6L和A4逐步被市场接受,销售出现了供不应求的局面。值得一提的是,上市仅半年的新奥迪A6L累计销量达21004辆。

  此外,来自宝马集团中国代表处的数据显示,2005年宝马在中国的销量达23595辆,增长52.4%,其中1.53万辆由华晨宝马生产,增长76.7%。与此同时,2005年1~10月,皇冠销量达到23528辆,凯迪拉克的同期销量也超过了1000辆。随着第一款国产奔驰的下线,欧洲豪华车三大品牌终于全部进入中国市场。

  新华信总裁林雷告诉记者,一直以来,奥迪在中国“一家独大”,随着各大品牌的进入,豪华车市场的竞争逐渐升温。因此,在大力发展“小排量”,质疑“到底谁在消费豪华车”的时候,我们不得不重新思考,在竞争日益激烈的豪华车市场上,到底什么才是豪华车竞争的主要因素?

  品牌营销彰显能量

  “如果不能很好地研究奥迪的营销策略,那肯定称不上是一个优秀的营销专家。”林雷认为,奥迪的成功,主要是品牌营销的成功。2005年对于奥迪来说,是毁誉参半的一年。这一年,奥迪经受了品牌进入中国后的第一次低谷,前几个月的销售一直不畅。对此,有媒体预言,如果新奥迪A6L不能以价格取胜的话,奥迪将难挽在中国市场的颓势。

  2005年6月16日,新奥迪A6L上市,总体价格比人们预期的要高出许多。奥迪为什么要走这招险棋呢?对此,业内人士称,“其实,我们没有必要为德国人担心,他们虽然古板,但在销售这个环节上,却从来没有糊涂过。”用高价位来强化高品质,奥迪A6L的“第一炮”打得相当高明。

  此后很长一段时间,奥迪与宝马在定价策略上相互下套,成了媒体百谈不厌的话题。事实上,营销并不仅仅是手段上的过招,更重要的是品牌形象的塑造。在这点上,奥迪似乎更有先见之明。奥迪公司中国区总监何闻山有一个清晰的概念:“品牌是一个承诺,是一种体验,是在顾客心中形成的概念,包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。”

  善于品牌营销的奥迪,再一次用数字证明了自己的实力。奥迪的热销,正是品牌营销巨大力量的最好体现。“高档车最重要的是品质,这一品质还要有连续性和一致性。”奥迪销售公司副总经理张晓军认为,奥迪之所以出现如此火爆的销售情况,充分表明消费者对于奥迪的信任,以及对奥迪品质、奥迪品牌定位的认同。同样一件衣服,孟加拉国的加工费用是1 美元,贴上沃尔玛的品牌,就可以卖到100美元。

  “品牌营销,同时也是品牌建设的组成部分,主要体现在不断完善营销网络和提高服务水平上。品牌营销成功与否,直接影响到消费者对豪华车品牌的认知和忠诚度,是任何豪华车企业都不能忽视的。”林雷认为,由于国内消费者尚未形成品牌忠诚度,因此提高服务质量,树立良好口碑就显得尤为重要。

  强化服务是制胜关键

  “给对手定位”的市场营销策略,在豪华车市场上真可谓显现得淋漓尽致。实际上,无论是宝马、奔驰,还是皇冠、凯迪拉克,各自心里都明白,奥迪才是他们在中国市场的头号敌人,要想占领中国的豪华轿车市场,就必须从奥迪嘴里分食。这种态势下,奥迪亮出了杀手锏———服务制胜。支撑这一理念的,是奥迪在国内规模最大、覆盖面最广的服务网络,即106家4S店

  专家称,服务制胜的理念,将是中国汽车市场今后发展的主要方向,也是成熟的汽车市场的主要表现。这种理念必将在高档车上最先得以体现。以奥迪为例,其热销的背后,是消费者满意度的不断提高。张晓军介绍说,在“以用户满意度为中心”方面,他们率先在业界完成几个第一:第一个在业内推出了真正意义上的“个性化订单产销模式”;第一个把国际高档轿车品牌全球的二手车业务标准在中国全面推开;第一个在国内汽车厂家中实现了独特而尊贵的机场VIP服务。其中,“个性化订单产销模式好比一个中药铺,药材有很多种,可以配成各种各样的药。”据悉,奥迪A6L形成了可搭配出7840款新车型的完整系列。张晓军认为,个性化订单产销模式不仅极大地满足了用户个性化的需求,也提升了奥迪品牌在营销领域的竞争力,“拉动销售最主要的动力在于国产奥迪在产品、服务和品牌方面的优势。”

  一方面提升价值品质,一方面拉动销售,2005年的豪华车市场,奥迪可谓赢了个“大满贯”。然而,对于奥迪来说,前面的路还很长,如何能够将这种优势延续下去,将是他们不得不面对的课题。此前,上海通用在引进凯迪拉克时就宣称:中国豪华车“B(Benz)B(BMW)C(Cadillac)”的市场格局已经初步形成,将奥迪排斥在外。这种情况同样也出现在宝马身上,宝马集团销售部高级副总裁吕德·派森表示:“在世界任何一个地方,宝马只有一个竞争对手,那就是奔驰。”后来,吕德·派森不得不改口:“宝马在中国的竞争对手是奥迪”,心不甘情不愿溢于言表。

  “随着中国汽车市场竞争的日益加剧,对于任何一个品牌来说,建立并发展一个强大的销售网络都必不可少,各大汽车厂家也越来越注重进行经销商层面的客户回馈活动,以此作为吸引消费者的手段。”林雷认为,对于奥迪来说,提供一流的服务和优质的保障,往往比降价促销显得更为重要。

 
 
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